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  • 巨头入场,外资零售曾带给我们什么?
  • 发布时间: 2019-07-30 19:10

外资零售企业蜂拥而入、抢滩登陆,凭借其新兴的业态和成熟的机制,在国内市场一时间风光无限并迅速扩张,也为中国最早的一批零售商打开了新世界的大门。

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经历了最初十几年的创业改革浪潮之后,1992年,中国零售业开始逐步对外开放,政策的支持开启了外资零售布局中国的第一波浪潮。外资零售企业蜂拥而入、抢滩登陆,凭借其新兴的业态和成熟的机制,在国内市场一时间风光无限并迅速扩张,也为中国最早的一批零售商打开了新世界的大门。


政策利好


外资零售企业能顺利进入中国,得益于中国零售业对外开放政策的逐步放开。上世纪九十年代初,经过了最初十几年的开放改革后,中国庞大的人口孕育着巨大的消费潜力,而零售业乃至整个商业经济却处于较为初级、粗放的状态,缺乏可以学习或借鉴的对象。于是,引入外资企业,借鉴其先进成熟的经营模式和管理制度成为势在必行之举。


1992年,国务院《关于商业零售领域利用外资问题的批复》出炉,允许外资企业以合资或合作经营的方式进入零售业的特定区域,起初仅限服装和百货等领域,在五个特区、六大城市进行1-2个零售合资的试点。


同年,北京燕莎友谊商城开业,这是国内第一家中外合资零售企业。在当时,有一种说法:中国人想了解外国,就应该去燕莎商城看看。


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1995年,该政策拓展到食品和连锁经营业。当年12月5日,北京国际展览中心迎来了欧洲第一大零售商家乐福在中国的首家门店。


一年后,美国零售巨头沃尔玛通过成立合资企业的方式在深圳同时开出大卖场和山姆会员店;而德国麦德龙作为零售批发超市集团,首店落地上海,并引进了“现购自运”的仓储式商场模式。


随后的三年里,荷兰万客隆、泰国易初莲花、韩国易买得、法国欧尚等大型连锁零售企业争相进入中国,抢占新兴市场。同时,港台零售企业好又多、大润发、乐购等也加入了这一战场。


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已故著名学者黄国雄先生在著作《国计与民生》中曾经提到:在引进外资的过程中,政府发挥了不可或缺的作用,不仅对外资企业进行了必要的引导和指导,还提供多项税收优惠条件,加强配套设施的建设,营造宽松的投资环境,促进地方经济迅速发展。大卖场、连锁超市等新兴业态的进入,引发了国内流通领域的革命。


黄金十年


外资零售巨头进入中国市场的前十年,是他们在中国的“黄金时代”。上有国家向外资零售开放的利好政策,下有改革开放十多年国民亟待释放的消费力。而当时的本土零售企业还处于发展的初级阶段,更常见的商业形态是农贸市场、批发市场和传统百货,根本不是外资巨头们的对手。


外资巨头甫一入场,就头顶耀眼的光环。新颖的商品陈列、先进的促销手段、丰富的商品品类、吃喝住用一站式解决,甚至还有免费接送的班车,这些在今天看来并不稀奇的经营模式,却让当时刚刚跨过商品短缺期不久的国内消费者大开眼界。


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作为大卖场业态的首创者,家乐福北京首家门店创益佳店内人山人海,全家推着购物车逛大卖场俨然成为一种最流行的生活方式。营业前,大卖场入口有等待购物的长龙;营业后,收银台前有等待结账的长龙。


“满货场跑着滑旱冰鞋的小伙儿,给顾客服务。没有那虎视眈眈如典狱长似的保安盯着,小货车可以推到店外,导购小姐也不作急赤白眼的推销状。除了管肉食部叫猪肉课不中不日的,没别的毛病。”彼时一篇《洋店咋就发财》的文章对家乐福如此描述。


外资超市更吸引人的,还在于低价。由于已经形成了高效、成熟的经营模式和管理机制,以及国家针对外资企业的税收优惠政策,使得外资超市有很大的降价空间。 


沃尔玛在当时提出“天天平价”的营销策略,力求在价格上做到业内最低,如果消费者在沃尔玛采购的商品价格高于其他商超,将退还差价。1996年,沃尔玛在深圳的两家门店开业一个多月后,即创下记录:两家店日平均营业额都超过100万元,最高时甚至可以达到200多万元。


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通过首店的经营状况看到中国市场的巨大潜力后,以家乐福、沃尔玛为代表的外资零售大鳄们开始跑马圈地——仅仅5年时间,家乐福在中国的开店数就达到56家,红蓝十字的商标遍布全国14个省份,而紧随其后的沃尔玛开店数为43家。


黄埔军校


如今往回看,对零售行业来说,1995年是热闹非凡的一年,也是零售业历史上绝对无法绕开的一年。


在家乐福入华引起轰动的同时,一些看似微小的改变在默默发生,而其效果要在多年后才显现。


比如福建省做啤酒代理的张轩松和张轩宁兄弟,尝试着在福州繁华的街头开了一家叫“古乐微利”的小超市(三年后改名为永辉超市),店面仅100平方米;“铁娘子”李彬兰从华润万家的前身万佳连锁离开,在深圳创立新一佳超市——新的一家万佳;王培桓在威海开出了第一家威海糖酒站超级市场,此为山东家家悦集团的前身。而他们的学习对象,正是家乐福、沃尔玛、麦德龙等欧美老牌零售企业。


家乐福作为大卖场业态的首创者,被誉为当时商超界的“黄埔军校”,是中国零售人的朝圣之地。


亲历过家乐福高光时刻的万明治在文章中写道:全国各地的零售业者云集北京、上海、深圳和重庆,来现场观摩这个“十里之内无狼烟”的超级大卖场。甚至有好几个未来的连锁零售老板们,直接进去当员工“卧底”学习(这是过了二十年,他们功成名就后回忆当年所说)。“进场费”“上架费”就是家乐福带来中国的。


而沃尔玛套用美国的现代供应链系统,自建物流与配送中心,采购与门店运营分离。表面上看当时是错失了快速扩张的机会,但是随着门店数量的增加,后端供应链体系统一协同调配的连锁规模效应逐渐显现,保证了沃尔玛在中国的发展稳健且持续,而提前布局二三线市场,也让沃尔玛成为少数没有“撤退”的外资零售企业之一。


这些外资零售巨头,从经营、管理、采购、物流、人才等方方面面为国内零售商带来了巨大的影响,甚至在一定意义上主导了中国过去20多年来社会消费品供应链体系的发展,使得过去粗放的经营方式被摒弃,提升了国内零售业的整体水平和国际竞争力。


这一时期,外资企业发展如火如荼,中国零售市场的体量和质量飞速增长,空前繁荣。

 


信息来源:本文原载于《零售世界》杂志2019年第8期“封面文章”



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