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  • 外资零售的几种死法
  • 发布时间: 2019-08-12 16:59

零售巨头的沉浮不过短短20多年。如今,或撤退、或结盟、或被并购,“由盛转衰"成为外资零售的共同注脚。


外资零售在华水土不服的故事仍在上演。


继家乐福“卖身记”落下帷幕后,麦德龙出售中国业务的故事也临近终局。最新消息称,物美和永辉入围对麦德龙旗下中国业务的最后一轮竞购,而苏宁则已放弃竞标。


曾经,家乐福、麦德龙这样的外资巨头在华何等风光。令人唏嘘的是,巨头从起到沉,不过短短20多年。如今,或撤退、或结盟、或被并购,“由盛转衰”成为外资零售的共同注脚。为何布局多年,外资零售仍“水土不服”?


时代巨幕落下


进入2010年后,政策红利的逐渐消失,悄然拉开了外资零售折戟中国的序幕。


从政策层面出发,税收、物业、土地、配套等政策利好只是我国吸引外资和发展经济的手段之一,利用外资帮本土企业建立技术、管理、经营的方式,以及吸引更多的资金。当内资企业陆续“出师”后,外资在中国市场被边缘化就在意料之中了。2008年正式施行的《企业所得税》规定,内外资企业在税前、税率扣除、税收优惠政策等多方面都享受同等待遇。新税法的改革意味着,外资企业在我国“超国民待遇”的税收优惠政策终结,内外资企业得以在公平、公正的环境下,统一瓜分市场份额。这为内资零售企业的“后来居上”奠定了一定的基础,也为日后外资的撤退埋下了伏笔。


危机远不止此。中国经济下行压力增大,房地产泡沫,以及不稳定的国际形势都为外资企业的发展笼上了厚厚的阴霾。大环境愈发艰难的背景下,外资零售的日子自然不好过。2014年起连续亏损的易买得于2018年初全面撤退;同年4月,迪亚中国100%股权被苏宁收购……扛不住亏损逃离中国的外资企业数不胜数。


2017年2月,一意孤行的乐天集团同韩国国防部签署萨德换地协议。萨德事件后,乐天超市也自食恶果,其中国区的所有门店,几乎是一夜之间便门庭冷落。自此,号称“亚洲零售业之最”的乐天玛特在华陨落。在一位亲历乐天交接过程的业内人士看来,近几年外资零售跟羽翼渐丰的本土零售相比,其实拼的是谁更“接地气”——在某区域的“熟人红利”,或者资源优势,或者自身的影响力——都会成为本土企业胜出的筹码。



国际因素也是导致外资零售日子愈发艰难的一重因素。6月25日,上海高岛屋发布《终止营业通告》表示,受“中国消费市场结构变化、行业竞争加剧、实体店消费低迷”影响,再加上中美贸易战等因素,上海店经营极为困难,将于8月25日关闭在上海的旗舰店,停止在中国的业务。


电商凶猛


电商崛起成为外资零售的又一场“噩梦”。面对电商的猛烈打击,如履薄冰、挣扎求索成为昔日风头无两的外资零售的生存写实。


购物时间碎片化、消费场景多元化和便捷化是电商零售的比较优势,而网购的便利性和丰富性正好契合了新兴消费者的诉求,基于此,电商很快攻占了消费者的心智。电商分流、市场竞争激烈等多重不利因素叠加下,外资零售企业面临着经营困难、营收增速下滑的挑战,并开始放缓扩张步伐。数据显示,2009~2010年,家乐福中国的业绩和利润都在以年均10%的速度倒退。2016年,家乐福的单店业绩从2009年的2.35亿元滑落至1.58亿元。


电商的凶猛攻击下,外资零售难逃亏损、关店的魔咒。继百思买、家得宝、万得城接连退出中国后,2018年11月8日,登陆中国8年的玛莎百货宣称,将退出中国在内的10个亏损的国际市场;1996年入华以来,罗森便利店始终未能摆脱亏损状态;自2016年至今,沃尔玛关店数量已增至73家之多。


内资崛起


致命问题往往是由诸多因素交织而生的。除了政策红利的消退、电商的凶猛打击,羽翼逐渐丰满的本土对手也加速了外资扎堆撤离的步伐。


多年模仿跟风后,内资零售企业开始求变。为优化购物环境,提升消费者体验,主题超市、高端超市成为突围方向。资料显示,苏果超市、物美、北国股份、超市发等多家零售商均开始进军高端超市,以期拓展新的盈利空间。尝试海外直采也是内资零售求变的路径之一。2010年4月,武汉中百与韩国农水产物流通公社签订协议,实现了包括生鲜、酒、休闲食品在内的2000种商品不通过经销商直接进入超市销售的目标。同年,大润发正式取代家乐福,登上大卖场业态的龙头宝座。


不同于外资零售的黯然惨淡,本土零售企业开始“逆风翻盘”。“在与外资边学习边竞争的过程中,国内涌现出了一大批优秀的商业企业,这些企业数量多、分布广、区域为王,迅速占领市场,一方面不断学习外资卖场的先进模式,另一方面也根据具体市场特点和消费者需求进行优化和迭代,让管理成本更低、开店速度更快。”利群集团董秘张兵说道。数据显示,2016年,永辉超市新开门店数达到了80家。利润方面,2017年永辉的净利润为18.17亿元,值得对比的是,家乐福大中华区的净利润仅为3200万元。当然,本土劲敌自然也少不了华润万家的身影。2001年8月,华润集团以4.57亿元的价格收购万佳百货72%股份;2014年,华润万家将TESCO纳入囊中,其所有门店全部改为“华润万家”。通过并购,华润万家已跻身零售百强榜前列。


在华润万家、永辉超市等本土企业的围剿下,外资零售企业在中国的市场份额越来越少。截至2018年,排名前三的外资超市市场占有率已经从2010年的31%降至17%。


罗马既非一日建成,也非一日毁灭。便利店、社区店,以及各种新零售模式的夹击成为狙击外资零售的另一杆枪。有业内人士认为,外资零售退出中国,确实空出一部分市场,但正是多种渠道的兴起,原本空出的市场立马又被“挤占”了。而这些新兴渠道会导致商业的空心化,更多物业被闲置,甚至还会波及其他领域。有如“多米诺骨牌”一般引发连锁反应。但非常有意思的是,近年来发展较为稳健的沃尔玛,仍在加码在华投资,计划未来10年在中国增资约80亿元,用于新建或升级其十余个物流配送中心。未来,雄心不已的沃尔玛又将交出怎样的答卷?


信息来源:本文原载于《零售世界》杂志2019年第8期“封面文章”


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