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  • 零售商机,远非你所见
  • 发布时间: 2019-08-26 16:56



在2.5亿年前,地球经历了一场由大规模火山爆发引起的大灭绝,90%的物种销声匿迹。但不久之后,在形形色色的新生态系统中,新的生命形式爆炸式地出现。这场物种大灭绝事件,被称为二叠纪大灭绝。


如今,大规模数字化使得很多零售商因此消失在市场中。但和二叠纪一样,许多新机构、新平台和新生态系统纷纷涌现,一场零售行业的革命正在进行中。数字化、娱乐化、全渠道化和平台化是智慧零售的四个基本元素,但这一变革的影响要远远超出人们目前所看到的表面。



虚拟与实体经济的数字化


数字化的影响几乎遍及所有行业。特别是在零售业,数字化往往从后勤部门的大数据和分析开始,涉及诸如客户细分、预测和供应链优化等流程。这些流程在面向客户的活动中都担负重任。


但“数字化”不等同于虚拟世界的数字化。如今,虚拟经济和实体经济都变得越来越数字化。随着智能设备的不断普及,对零售商来说,数字化的影响力和相关性呈指数级增长。数字世界可以通过多种方式和实体世界联结:在线订单追踪,定制打印名片或者在线设计T恤,追踪顾客去了哪家实体店铺,在供应链和库存管理中,引入自动驾驶工具、3D打印机、理货机器人和RFID(无线射频识别)标签等。


数字化所需求的并非只有后勤及运营业务的改变,还包括提升顾客体验及形成全渠道购物旅程。例如,如果顾客想要通过指定的补货按钮下单,或使用精确成像技术试穿。他们购买的产品和服务也会受影响。比如消费者通过物联网连接微波炉进行操作,或使用健身记录仪等可穿戴植入设备接受训练。


因此,零售企业的任务不仅要进行数字化软件升级,还要以数字化工具覆盖线上和线下,创造出智能、数字、互联的体验性旅程,并提供与之匹配的产品、店铺和服务。比如现在实体店铺也能通过分析实时视频图像判断结账队伍是否过长,并在需要时从仓库调人帮忙收银和装货,以减少顾客等待时间。


当交易率(transaction rates)增加时,电商能通过云服务,自如地扩充计算资源。零售商并不需要分别制定线上数字化战略和实体数字化战略,而是需要一个融合了线上线下的整合数字化战略。


娱乐化并非唯一战略


消费者是复杂的人类,受各种功利(理性)和享乐(愉悦)动机的驱使,希望和零售商达成期待中的关系,满足自身需要和渴望,并从中获益。因此,如今零售转型的战略之一是“娱乐化”,增强享乐、体验和生活方式等元素。


虽然顾客有时很看重娱乐,但他们也有其他驱动因素。有时主要为获得娱乐,有时看重便利性,希望送货上门;有时是食材的纯度和新鲜度;有时是低价,为了省钱;有时看重速度,有时看重社交。零售商必须找出某类用户的核心需求,并抓住他们的购物动机,实现需求动机与关系类型的合理组合。


当然,顾客也可以同时追求多个需求,但却不能占有全部。这其实是好事,意味着零售商可以找出差异化战略,开拓利基市场,培养独特的品牌形象,找准定位,满足独特的目标需求组合。但更重要的是,一些顾客希望他们的零售体验富有娱乐性,但其他人还有很多不同的期待。零售商不能只理解和关注产品及服务需求,比如一双新鞋的营销,而要关注消费者隐藏的动机以及他们和企业的关系。


全渠道化要变为旅程化


对零售商来说,更重要的还是专注于增强顾客体验以及端到端顾客旅程:从客户意识到需求、评估、购买意向到下单、支付、送货、安装、维修等流程。如今,顾客旅程和接触点不仅涉及一线店铺员工,消费者和零售商之间可能还有亲友、社交网络好友及粉丝、竞争对手、替代产品、社交媒体意见领袖和博主、政府和学界等第三方加入。



正如图1例证所示,零售生态中的参与者有很复杂的互动关系。除了接触点,识别出覆盖多个接触点和流程(我称其为“交叉点”),面向顾客进行重复性活动及支持数据,也非常重要。包括客户关系管理、安全隐私、品牌标识、欺诈识别等。而且研究表明,针对流程或两个接触点交叉的地方,关注顾客旅程的零售商,财务表现有显著提高。


此外,客户体验绝非很多人所认为的是直接顾客体验,而是零售商接触消费者的所有接触点之和。它包括了成本、质量、时间等数不清的隐藏商业流程特性,并包含互动、需求、限制条件等现实和认知。这些环节中有很多问题,并不为零售商所知,也很难控制,但会影响顾客体验。


全渠道化和旅程化都与数字化相伴而生:所有消费者旅程和接触点的来源渠道是未知的,因此需要无缝实时整合客户、订单和产品信息,也需要支持系统、流程、产品和包括库存、定价、促销等服务。零售商在理解并完全支持消费者旅程的情况下,会更懂得从何处入手。


尽管全渠道化很重要,但关注顾客旅程是当务之急。换言之,如果顾客通过任何渠道获得的体验都同样糟糕,那么一切就是白费力气。


平台必须进化到“集体亲密”


智慧零售的企业必须想方设法获取客户数据。占有客户的海量数据有时会被视为动机邪恶和侵犯隐私,但却是为了最高尚的目标服务:用最切题和及时的方案为顾客提供最优服务,或者设计未来解决方案。


为了能为客户做出个性化和场景化的推荐,企业需要将各式各样的数据和单个客户联系起来,也就是将客户和企业的匿名交易关系变为长期关系。企业可以先小规模进行试验,然后进化到集算法和数据、线上线下为一体的大规模应用。


最初,一线店员负责维护客户关系,之后零售商开始使用会员卡追踪客户信息和他们的购物篮,研究得出数据洞见。如今,注册设备、信标技术和面部识别等技术能帮助企业识别出每位客户,这意味着零售商能够以聚合方式获取海量数据,再落实到家庭、个人及人格形象上。如果顾客不信任零售商,当然不愿交出这些数据。因此,零售商需要以可信任的方式储存、保护这些数据,并从中得出能指导行动的洞见。最后,理解消费者的目标、意图和动机很关键,一个有效的解决方案只有针对具体需求才有效果。


场景也很重要。用户是如何购买产品的?通过智能手机还是电脑终端?智能电视还是手机APP?几点钟下单?在家里,在公司,还是在出差或度假的路上?天气、气温和宏观经济学等外部数据也可以被纳入参考模型。有理论认为,社交好友的偏好对购物有很强的暗示作用,因此社交信息也逐渐被纳入考量。


当用户和零售商的关系到达最高级别,我愿意称之为“集体亲密”阶段——即企业为消费者提供数据密集程度最高的解决方案。通过数百万甚至是数亿级别的态度、行为、情境、人口统计、社交数据、历史信息等数据点,用复杂的算法和特定模型,针对从全部消费者那里搜集来的汇总数据进行分析,最后为每位消费者做出个性化推荐,从而减少粗制滥造,提供匹配度更高的产品和服务。


企业对顾客理解程度的加深有利于为其提供更好的个性化、定制化和场景化产品、服务和解决方案。这将全面改善客户体验,带来更大的品牌忠诚度,提高购买量和复购率,也将让零售商更加理解顾客。


事实上,正如图2所示,这里存在很多正反馈循环。


企业对顾客理解程度的增强和对收益增长永无止境地追求,都有利于消解传统零售的行业壁垒,重新划分零售边界。


同时,现在零售商正在变为制造商,反之亦然。在中国,支付优势和零售优势相互匹配,正成为转型的重要动力。而在美国,并无这样的匹配。亚马逊是由Visa、万事达、美国运通或PayPal负责处理支付和信用问题。


总而言之,零售业并没有迎来像二叠纪那样的大灭绝,并同样迎来了重生的良机。这一良性循环意味着,最为适应环境的企业和最具创新的企业不仅能够生存,还能获得更加蓬勃的发展。但有一点需要铭记:无论线上、实体还是混合的数字化解决方案,只有在创造了独特的客户价值,让竞争差异化,并和零售商整体商业战略一致的情况下,才能带来改变。


·韦曼(Joe Weinman| 文

乔·韦曼是美国零售业数字转型战略家、“云经济学”(Cloudonomics)概念提出者。著有《新动能 新法则》,他认为,传统零售企业只有遵从“信息优势、方案领袖、亲密联盟、加速创新”这些新法则,才能抓住新机遇。


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