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  • ​一瓶饮料里的江湖争霸 | 砺石
  • 发布时间: 2020-01-19 11:22

砺石导言


饮料行业是一个“永不过时”的行业,也是一个产品生命周期较长的行业,还是一个利润颇高的行业,也因此,吸引了众多的企业投身其中,参与征战。



金梅、王薇 | 文
张军智 | 编辑
 
中国饮料界的大佬宗庆后曾说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同,消费品的需求几乎没有弹性。因此,食品饮料行业不管在哪个市场都是长跑冠军,也是一片兵家必争之地。
 
作为充分竞争且规模有数千亿之巨的市场,很长时间以来,中国饮料市场的竞争激烈度都堪比互联网行业。仅2019年前8个月,便有汇源果汁卖身天地壹号、乐百氏重启瓶装水业务、中泰红牛之争等新闻相继占领头条。
 
在多年竞争中,各大品牌在不同的品类里占山为王。其中,碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下;包装饮用水行业中,康师傅、农夫、怡宝、娃哈哈等四家巨头占比超过70%;果汁饮料行业,康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%;功能性饮料市场中,脉动和红牛占据主要份额;茶类饮料中,康师傅、统一占比60%。
 
虽然表面上看,这些饮料巨头各有各的山头,但实际上每个巨头都在蠢蠢欲动,随时准备将触角伸向别人的地盘。特别是近年来,随着饮料企业产能扩张,市场消费增速放缓,行业竞争更加激烈,导致巨头们在不断做深做高原有品类同时,还不断尝试推出新品类。整个饮料行业也由此进入了一个新的发展阶段,形成了新的竞争局面。




1

碳酸饮料行业:新型碳酸饮料挽救行业颓势


碳酸饮料作为我国市场上最早出现的软饮料,在人们的消费中扮演着不可替代的角色。可口可乐是其中当之无愧的巨头,早在近百年前就进入中国,说是中国饮料市场的启蒙者一点都不为过。在可口可乐的带动下,大量中国本土饮料品牌开始加速诞生。


 
比如北京的北冰洋汽水、天津的山海关汽水、沈阳的八王寺汽水、武汉的二厂汽水、四川的天府可乐、广州的亚洲汽水等,均是起于民国的老品牌,其瓶型、口感大多山寨可口可乐而来。但后来,这些品牌大多在与外资品牌的竞争中败下阵来,荣光不再。
 
改革开放后第一个崛起的本土饮料巨头,无疑是李经纬在1984年创立的健力宝。曾经力压可乐巨头的健力宝,被称为“东方神水”,不仅一度畅销大江南北,还打开了功能饮料这个巨大的宝矿。只可惜健力宝的“神话”随着创始人李经纬的离去,戛然而止。“特异功能”发家的张海接手健力宝几乎将它送进万劫不复的深渊。
 
健力宝之后,碳酸饮料不再是中国品牌的天下。后来中国碳酸饮料飞速发展的红利,几乎被可口可乐和百事可乐两家尽享。
 
可口可乐是当之无愧的碳酸饮料巨头,全世界最畅销的五款饮料中四款都是可口可乐旗下的。2018年,可口可乐在全球软饮市场中占领的市场份额达到惊人的40%。
 
百事可乐进入中国比较晚,但渠道下沉做得却很好,在中国的可乐领域几乎可以与可口可乐平分秋色。另外,其子品牌,纯果乐、七喜、美年达等也有较好的销售成绩。两大巨头当道,未来留给中国碳酸饮料的生存空间依然狭小和逼仄。
 
不过“两乐”也不是没有烦恼。2014年,我国碳酸饮料产量达到1810.66万吨的最高峰后,随后开始在C端失宠,产量连续三年下跌。
 
在C端市场下滑时,可口可乐和百事可乐随即在B端市场陷入激烈争夺。不过B端市场毕竟是存量市场,一家企业生存状态的改善,也预示着另外一家生存的艰难,自然也会带来更激烈的抗争。所以开拓新的饮料市场,寻求企业转型就成了两大可乐巨头的不二之选。
 
从2016年开始,可口可乐开始向全品类饮料公司转型,不断探索新的品类。2018年,可口可乐在中国市场推出乔雅咖啡、淳茶舍、怡泉苏打水、雪碧纤维等产品,还收购Costa Coffee,进军最近大热的咖啡市场。此外,可口可乐还踏足热饮市场,2019年,其就在中国市场,一口气推出了四款根据中国热饮文化和消费者定制的热饮新品。

百事可乐也于2018年8月推出了“醋之语”果醋饮料,以32亿元收购了以色列家用苏打水制造商SodaStream,布局苏打水、气泡水等新型碳酸饮料业务。
 
尽管“两乐”在去碳酸化的路上飞奔,不断开发更多的饮料品类,但戏剧性的是,碳酸饮料市场却又逐渐复苏。由于气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现,2018年中国碳酸饮料的市场占比又重回10%,产量达到了1744.56万吨。未来,新型碳酸饮料正成为左右行业发展的决定性力量。




2

包装水行业:市场大格局已定,但仍是富矿市场

 

国内第一家矿泉水生产商始建于1930年的青岛崂山,当时生产规模较小、大部分产品出口外销。1982年,国家将饮料列为计划管理产品,我国包装水工业的发展步入起步阶段。


 
1989年,怡宝在国内推出第一瓶纯净水,此后,中国包装水行业开始市场化发展。1996年,娃哈哈纯净水在东北率先打开局面,市场份额迅速提升,同年农夫山泉成立,次年乐百氏纯净水上市,包装水市场竞争日趋激烈。
 
包装水市场发展历程中,重要的一年是2000年。在当年的“水战”中,农夫山泉“一人敌众”,坚持“纯净水无益”,剑指纯净水巨头们。虽然农夫招来众多纯净水生产企业的集体讨伐,但却将天然水更健康的理念,传递到了消费市场中。凭借此战,农夫顺利挤进包装水市场前三甲。
 
2001年,可口可乐冰露加入包装水行列,2007年,怡宝依靠华润集团的渠道优势,在全国市场快速崛起。由此,包装水市场形成了农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露等企业的寡头垄断格局。
 
发展到2012年,中国瓶装水超过碳酸饮料成为软饮料中市占率第一的子行业。到2018年,其销售额为1900亿,复合年增长率高达11.1%。巨大的市场,也让巨头们之间的争夺进一步深化。
 
2018年,在农夫山泉、怡宝、百岁山、昆仑山布局2、3元市场的同时,1元水市场坚持了14年的康师傅开始提价,将价格升为2元,并推出3元的涵养泉。娃哈哈则于2018年推出源自长白山的天然矿泉水,切割3元价格带。巨头们在既有的品类里开始不断深耕,完善产品的价格布局,向竞品的阵地开战。
 
有提价的,自然也有降价的。在饮用水方面一直走中高端路线的统一,在市场占有上后劲不足,2019年推出了售价2元的瓶装水格泉,介入低价水市场,企图在饮茶和果汁之外寻求下一个支柱业务。与此同时,告别瓶装水市场三年的乐百氏确认恢复瓶装水业务并将率先在华南、西南等地销售。
 
包装水的大市场,令诸多企业纷纷驻足,想要进去“一领芳容”。2018年,伊利长白山天然矿泉水项目启动,吹响进军包装水行业的号角。而达能也在高端水领域布局,静候瓶装水市场的消费崛起。而今,中国瓶装水市场有不少于3000个品牌,其中农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅、百岁山、冰露六大品牌占有市场份额的八成。
 
尽管市场大格局已定,但包装水市场仍是未完全开采的富矿。未来国内包装水行业进一步壮大是不争的事实,竞争的加剧也就成了必然。从宏观上看,中国饮用水以中低端产品为主,中低端占比约70%。但随着消费升级,高端水的增长空间更大。2017年和2018年低端纯净水增速为11%和5%,而更高端的矿泉水增速则分别为17%和10%。 
 
你追我赶之下,行业龙头也不敢懈怠。以农夫山泉为首,瓶装水业务细分化、差异化日益凸显。如推出母婴水、气泡水、儿童水等功能性产品以迎合不同的消费需求,在不同的价格区间占住市场。同时,为了体现差异化,品牌开始强调水源地的差异化。此外,2018年各大水企开始推出限量、联名款、高端定制瓶装水。整个市场呈现向深、向高的发展态势。



 

3

茶饮料市场:康师傅、统一“大小王”在茶类饮料上还能称霸多久?


中国茶饮料行业的市场化发展,起步于90年代。1993年,3000万元投资起家的河北旭日集团,冰茶销售业绩逐年攀升,1996年突破5亿元、1998年更是创造了30亿元的销售奇迹。冰茶饮料的市场培育由此完成。然而,1999年春风得意的旭日集团,组织弊病爆发,轰然倒塌。
 
1995年、1996年统一冰红茶、康师傅冰红茶先后上市。旭日倒下后,两者开始逐渐把持整个茶饮料行业,成为行业里的“大王与小王”在两大冰红茶的带动下,茶饮料市场进入了爆发期。
 
此后娃哈哈、达利园、今麦郎在这一领域频频尝试。它们采用对“大小王”贴身跟随的策略,主攻下沉市场,在渠道和价格优势下,获得了不错的成绩。
 
随着茶饮料市场热度的不断升温,在矿泉水领域做得风生水起的农夫山泉,也伺机成功入局。2011年,农夫山泉率先推出主打“零卡路里”的东方树叶,不过上市初期虽轰动一时,但后来却始终不温不火。2015年,农夫山泉果汁茶“茶π”问世,茶饮料里加入少量果汁的混搭风,随即揽获10亿销量。
 
随着茶饮料市场热度的不断提升以及个性化时代的来临,2015年,统一提出冷泡茶概念。统一“小茗同学”冷泡茶的搞笑形象让茶饮料走入了个性化时代,半年内销量超过5亿。 


 
2017年,以喜茶、奈雪の茶为代表的街边茶饮店,让“杯装鲜茶”成为新时尚。作为回应,2018年统一布局新品类“冷藏茶”。不久,香飘飘推出“MECO蜜谷果汁茶”,半年内销量突破2亿。我国茶饮料市场进入“重量”到“重质”的转变期,不健康的调味茶销量下滑,“健康+美味”的茶饮备受推崇。
 
2018年,中国即饮茶市场销售额超过1197亿元,其中康师傅茶饮料2018年销售额接近157亿元,统一茶饮料接近60亿元,两者仍然是该领域的“大小王”。不过如今随着茶饮料市场更加细分,小众市场时代的来临,以及用户口味的多元化,对大单品的冲击会进一步增加,“大小王”要想确保市场地位,必须做好“防滑”措施。
 
茶饮料中还有一片江湖是凉茶领域。前几年加多宝、王老吉官司纠葛的时候,也是凉茶产业发展迅猛的时候,平均每年增速高达30%。彼时,达利集团的和其正也利用模仿战略占得10%份额,销售额在20亿元上下。王老吉、加多宝本来期待着要做成中国可口可乐,却在旷日持久的官司里“凉了”。如今凉茶行业热度大不如前。
 
2018年,我国人均茶饮料零售量为11.57L,是2003年3.4L人均茶饮料消费量的3倍多。人均茶饮料消费量大致由一年7瓶上涨到了一年23瓶(按一瓶500ml计)。但此数据与日本、我国香港地区及美国之间仍存在着较大差距,市场上依旧有较大增长空间。百事、可口可乐、雀巢和星巴克等大公司已将注意力转向了即饮类茶产品,未来的茶饮市场必定是红海战争。




4

果汁饮料领域:结构升级,群雄乱战


我国果汁饮料行业的发展始于70年代,但市场化发展于90年代。当时,国内果汁的强势品牌是“汇源”,其100%浓缩还原汁、利乐包装,受到了家庭、酒店等消费群体的欢迎。2001年,统一“鲜橙多”首开先河,率先推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料,以大众即饮消费者为主,一举成名。此后,众多饮料企业迅速跟进,康师傅推出每日C、可口可乐推出酷儿、哇哈哈推出哇哈哈果汁、农夫推出农夫果园……
 
从2001年到2010年的十年间,我国果汁饮料市场一直保持着两位数增长,成为发展最快的消费行业之一。2013-2017年,我国果汁及果汁饮料产量保持在2400万吨左右。
 
但2018年果汁饮料进入结构调整期。我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑,仅为1589.22万吨,同比下滑35.36%2018年,国内果汁饮料零售额达1071亿元,其中低浓度果汁饮料占比83.76%;其次是混合果汁饮料占比13.06%;高浓度果汁零售额占比3.18%。果汁行业总体增长疲软的情况下,结构升级成为新增长点。
 
目前我国果汁饮料企业主要有可口可乐(中国)、味全食品、统一、康师傅、农夫山泉、汇源果汁、美汁源等企业,其中可口可乐(中国)以14.6%的市占率排名第一,味全食品和汇源果汁分别以11.6%和11%的市场份额排名第二和第三。这些品牌在低浓度、中浓度、纯果汁等不同的细分领域割据市场。  



 
低浓度果汁指浓度低于15%的低浓度果汁,以可口可乐美汁源果粒橙以及酷儿、统一鲜橙多、康师傅每日C果汁为代表。2005年,果粒橙进入中国,成为即饮果汁饮料的第一品牌,占据细分品类线下销售的近1/3份额。但随着市场环境的变化,曾经叱咤风云的果味饮料热度逐渐降低。
 
中浓度果汁浓度高于30%,以混合型口味虏获了一部分消费者的芳心。以屈臣氏的果汁先生和养生堂的农夫果园为代表,整体发展比较平稳。
 
100%纯果汁又可以分为低温纯果(NFC)和常温纯果乐,市场刚刚起步,有着很好的发展势头。特别是NFC的产品研发,背后依赖大量的资金,这种果汁工序复杂,运输条件苛刻,储藏短,价格高,很多普通老百姓一时间还难以接受。但随着市场条件的完善,人们消费的升级,处于营养层级最顶端的NFC,发展潜力巨大。对比日本等国家的消费水平,未来这一部分无论在市场份额、利润率方面都有得天独厚的优势,必是结构升级后的兵家必争之地。
 
整体上来看,与其它饮料相比,果汁饮料的进入门槛不算很高,因此在各个细分领域,都有不同的品牌与全国性品牌分庭抗礼。如100%果汁领域天津的大湖就拥有与农夫山泉相近的市场占有率。最近冠芳的山楂树下,逆势上扬,也获得了一定的行业关注。另外国外品牌果倍爽等也取得了一定的成绩。随着人们消费的逐渐多元,在这一领域的竞争必然越来越激烈。




5

功能性饮料:巨大潜能引来无数掘金者

 

随着人们对健康的关注度越来越高,以及运动健身行业的发展,带动了功能性饮料的发展。其市场规模从2013年的232亿迅猛增加到2018年的456亿,不过与发达国家每年人均7公斤的量相比,中国的0.5公斤人均量,意味着巨大的市场增量。而且,购买功能饮料消费者首先看中的是功能和口味,价格位于其次的地位。与普通饮料2-3元的价格不同,功能饮料的价格带为5-8元,这也意味着更大利润空间。也因此,功能饮料领域吸引了众多掘金者。


  
红牛1995年进入中国,开了中国功能性饮料的先河。作为中国饮料行业空白区域,红牛凭借成功的市场定位和广告营销,在强大的销售系统的支撑下,当了20年该领域的大佬。在饮料零售价在2元钱的时候,250ml红牛就以6块钱的价格售卖,达到了很好的市场教育作用。

如今功能饮料领域在飞速发展,众多品牌如雨后春笋般涌现。国外品牌有脉动、佳得乐、宝矿力水特等,国内品牌有东鹏特饮(东鹏)、华彬战马、达利食品乐虎、农夫山泉尖叫、娃哈哈启力、中粮BIGBang等。
 
但从知名度上看,有一款饮料甚至超过了红牛,它就是脉动。达能的脉动、农夫山泉的尖叫作为运动饮料的代表品牌,其清淡近水性备受消费者喜爱。百事佳得乐2006年进入中国市场,在国际功能饮料的占比高达70%,在国内也取得了一定的成绩,但还未能称霸市场。
 
在巨大的市场诱惑下,可口可乐也推出可口可乐能量、爆锐,宣战红牛,企图对此前魔爪功能饮料的水土不服,进行翻盘。乳品龙头伊利带着“焕醒源”也加入战队,同样希望分一杯羹。但目前来看,功能饮料市场的产品同质化较为严重,未来随着更多品牌的进入,竞争一定会更加激烈。




6

植物蛋白饮料市场“潜流暗涌”


从2007-2016年,中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿,增长到1217亿,年复合增长率超越所有其它饮料子品类,高达24.51%。在此期间,国人植物蛋白饮料人均消费从3.2美元增长了3倍多,达到9.9美元,不过人均消费金额仅为美国的1/10。显而易见,植物蛋白饮料市场空间巨大。也因此,过去几年里,各大巨头纷纷加码投入。
 
植物蛋白饮料行业中,前六大厂家:养元饮品、四川蓝剑、椰树集团、承德露露、惠尔康、维维股份占据整体产量的85%,品类涉及核桃乳、豆奶、椰树汁、杏仁露、花生牛奶。
 
目前植物蛋白饮料并无领军品牌,但在细分领域内有很多超级大单品,构成了行业的独角兽产品阵营。六个核桃、承德露露、海南椰树分别占据着核桃乳、杏仁露、椰树饮料80%以上的份额。这些品牌以“大单品”+“通路精耕”模式来占有市场份额,而且随着市场变化,品牌也在不断地进行高端化、年轻化、健康化的品牌布局。


 
与传统行业里各大知名企业瓜分市场不同,植物蛋白饮料行业呈现出“蚂蚁大,大象小的局面”。行业仍处于不成熟市场到成熟市场的过渡期。随着市场逐渐成熟,各大品牌开始进行市场收割就成了必然。2017年,达利豆本豆入局豆奶行业,随后可口可乐、伊利、蒙牛、统一等巨头纷纷布局。
 
据前瞻网数据预计,2020年植物蛋白饮品市场会进一步提升,达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%,正式成为饮料制造业的主要细分品类。未来这条赛道,必会招来更多的刀光剑影。




7

结语


饮料行业的机会很大,一旦做出来利润率很高。它不像手机等领域的变化那么快,尽管不断有新的产品涌出,但大单品都有较长的生命周期。品牌是饮料行业最大的护城河。维护住品牌优势,在食品饮料行业就可以长期赚钱。
 
迄今软饮料行业经历了五次浪潮,分别对应碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料五大类,每次浪潮后产品品类及规模均迅速提升:可口可乐已经成为现象级的千亿大单品;娃哈哈、农夫山泉均有超百亿级别的单品。而未来植物蛋白领域,则有可能为行业带来新的可能性。
 
随着街头小店、便利店的普及以及茶饮店的兴起,饮料行业进入群雄逐鹿阶段,竞争选手增加的同时也打开了行业赛道,品类空间上限进一步提升。不过市场空间的增大,并不会让这碗饭更好吃。今天消费者的变化非常快,产品的生命周期在不断缩短。这对各家企业而言都是巨大挑战。
 
这也是各大巨头都在不断增加产品品类,向别人的市场频频出手的原因所在。进入更多的细分品类,企业抗风险能力会大大提升。不过在各细分赛道,曾经靠模仿就能走天下的时代已经一去不复返了。
 

未来,饮料行业的争霸不会停止。各家企业要真正理清自己的战略位置和企业护城河,并且不断夯实在创新、渠道、产品上的硬功夫,才有机会在战场的厮杀中胜出。


来源:砺石商业评论



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