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  • 中国超市单店销冠,是如何连续11年蝉联全球销售第一的?
  • 发布时间: 2020-03-31 13:02

我们来思考一个问题,一个超市门店一年最大的销售额能做到多少?是5亿、10亿、还是20亿?


在你惊叹之余,有一家超市一个门店,把年销售额做到了22亿,连续11年蝉联全球销售第一。


这家中国超市单店销冠,就是1996年进入中国的第一家山姆会员店—深圳福田店。也是中国大陆地区最早的会员制超市之一。


那么,它是如何做到的呢?



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与时俱进、不断创新的坚持


“成功之花,人们只惊慕她现时的明艳,然而当初她的芽儿,浸透了奋斗的泪泉,撒遍了牺牲的血雨。”


成功是每一个企业都向往的,但并非所有的企业都能够成功,成功的背后是永不放弃的坚持。


零售巨头沃尔玛也不例外。


沃尔玛1962年创始于美国,山姆会员店为沃尔玛旗下高端付费会员制商店。作为中国付费会员制零售的开创者,山姆利用全球采购资源和供应链优势,甄选4000多种差异化商品,旨在为会员提高生活品质。


与其它外资零售相比,沃尔玛最大的不同之一是,当时选择了改革开放的试验地深圳作为总部基地,而非商业和经济发达的上海。


1996年,当中国大卖场刚刚萌芽阶段,沃尔玛山姆会员店已经在深圳布局。同年8月12日,中国第一家山姆会员店在深圳落户,成为中国大陆地区最早的会员制超市之一。

  

但是,一切并没有那么美好,早期,山姆会员店的定位是以批发为主,针对小微型零售商、机关食堂、企事业单位等,但是经过10年的发展,门店数量一直没能突破个位数,甚至像长春山姆会员店后来还改为了沃尔玛购物广场,痛定思痛之后,山姆在2007年决定转型,调整定位变为“致力于向中高端收入家庭提供高品质差异化商品、独特的购物体验和独家会员权益。”


2012年,已经入华16年的山姆中国仅有8家门店,无论是综合知名度还是市场影响力都有待发展。于是新任山姆中国区业务总裁文安德闯入了我们的视野,山姆会员店的核心是会员制,会员制的运作和传统零售截然不同。


2016年4月,山姆会员店入华已经20年。安文德做了一个让多数人一度陷入“恐慌”的决定,就是首次会费上涨,会籍年费从过去的150元上升到260元,涨幅达到73%。


一个月后,在各项“组合拳”的作用下,门店的同事们顺利渡过了那段“痛苦”的时期。根据公开信息,升级完成后,山姆中国的会员数达到160万,忠实会员的续卡率约为80%。文安德拿下了这关键的一役。“一旦会员理解我们的模式,他们会变得更加忠诚。即便会员制模式不是面向所有人,但我们就是要营造出一种专属感。”


2018年,山姆会员店可比销售实现8%增长,其中深圳福田店以年销售额达到22亿元人民币的业绩,连续11年蝉联全球销售第一。


2019年11月份,沃尔玛宣布,计划未来5-7年在中国新增500家门店和云仓,包括沃尔玛大卖场、社区店和山姆会员店多种业态。除了开设新店,未来3年,沃尔玛还将对中国市场的200家现有门店进行升级改造。


2020年3月25日,山姆会员商店宣布,将在上海开设旗舰店,预计2021年内开业,这是山姆在上海的第三家店,也是山姆会员店在中国开设的首家旗舰店。山姆会员旗舰店坐落于上海自贸试验区外高桥新发展园区,30分钟车程可达浦东的全部核心区域和浦西的五角场、新江湾城等片区。


这将是山姆在国内运营的最大独栋建筑,建筑总体量约70,000平方米,提供一个舒适、便捷和安全的空间,包含国内单层面积最大的山姆店,以及涵盖了餐饮、娱乐、生活及教育等领域的服务区域,以满足会员全方位的高品质服务需求,此外,还将提供一个可容纳1100多个会员专享停车位的智能停车场。


经过不断地努力与坚持,山姆会员店进入中国市场24年,已开设26家会员店,覆盖20多个城市。而在全球,这家拥有30年历史的会员制零售巨头,已有800多家门店,他们认为,随着中国中产阶层人数的增加,消费的升级,山姆在中国仍然具有无比的增长空间。


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控制单品数量,提升会员价值


随着近年发展规模不断壮大和采购量的提升,山姆通过提高效率并严格控制商品种类的策略,不断加强价格优势,提升会员价值。


如果你有机会走进任何一家山姆会员店,几乎从入口开始,大到框架,小到细节,山姆都在昭示着自己的不同:比如作为一家会员制商店,只有付费会员才能进场购物;比如进店电梯旁的墙面在显著位置上会用大字印有“为什么要收会员费”“为什么品项比较少”“为什么多是大包装”等问答;比如购物车尺寸更宽,安装有可以并排坐下两个幼童的卡座;比如卖场层高9米,有匹敌“宜家”的2万平米建筑面积;比如随处可见的试吃试用摊位;比如新奇特别的选品,除了常规的大众品类,这里还能找到一人高的实木制儿童玩具房以及整套的别墅健身房配置……


没有花哨的摆设,也没有耀眼的灯光,山姆会员店更多依靠性价比最高的商品,简单、便利的陈列吸引会员。然而,“一旦选对商品,一个单品每天卖出一卡板不是问题”,文安德这样说。


不同于大卖场动辄2~3万种的单品数量,山姆会员店仅提供有限的单品选择——在中国的单品数量目前只有4400种。卖场每增加一个单品,都需要经过“采购、配送、收货、上架”等流程,这势必会涉及到物流、人工和运营成本,因此“如果将单品总数控制在一定范围,就能控制成本,从而降低销售价格。”


由于单品数比一般大卖场少得多,山姆采购团队的工作比一般超市更有挑战性。譬如:同一个品类, 其他超市采购的10个单品中可能只有一两个畅销商品,而山姆会员商店必须准确识别出可能最受消费者欢迎的二三个单品,方能持续吸引并留住会员顾客。在繁多的商品中,判断出潜在的畅销单品,成为山姆采购团队面临的课题。


山姆会员商店进口商品比例约20%左右,囊括品种多样的食品,如新西兰的奇异果、智利的车厘子,比利时的松露,美国蔓越梅干等;家居厨房用品有美国康宁刀具锅具、德龙高级咖啡机等。与此同时,山姆销售的产品大多为大而简单的复合包装,通过大批量进货降低成本。卡板式陈列也是山姆降低运营成本的方式之一,这种方式目前已应用于许多商品品类:装着商品的纸箱整齐地码放在1米×1.2米的木制卡板上,高度1.4米左右。商品从配送中心送到商场后,打开外包装直接用叉车摆放到地面即可销售,省却了员工拆装、上货、补货的繁琐流程,极大地节省了运营成本。


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一直秉承“会员第一”的理念



所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上,顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱,就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客──‘我们的老板’满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式,每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。
──山姆·沃尔顿



山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)表示:山姆深耕中国20多年,一直秉承‘会员第一’的理念,持续投资于商品、购物体验和会员权益,从而体现成为山姆会员的价值和意义。


山姆一直与会员共同成长,特别是近几年,我们强烈地感受到了来自会员的信任和喜爱,这让我们非常骄傲,也激励我们不断进步,继续回馈会员,为会员创造更多的惊喜。我们非常兴奋地在山姆快速发展的宏图中迎来旗舰店,这代表了我们对会员和中国市场的承诺。


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山姆“差异化”战略的强有力体现:自有品牌


在零售业,自有品牌既是商超与供应商博弈时的筹码,也是其实现产品差异化、提升产品粘性和消费者忠诚度的重要途径。


3月26日,沃尔玛对外公布,2020年至今沃尔玛自有品牌商品的销售额同比增长约40%,特别是米、面、面粉、蔬菜、水果、鸡蛋自有品牌商品的销售额同比增长达60%。


现阶段沃尔玛中国的自有品牌处于高速发展的阶段,整体SKU数已近4000款。三大核心品牌包括:以鲜食为主的“沃集鲜 (Marketside)”、以包装食品与快消品为主的“惠宜 (Great Value)”、以及以服饰、家居家纺和餐厨用具为主的“George”。


2016年,“Marketside”作为沃尔玛自有品牌之一首次进入中国市场,品类主要包括:熟食、烘培类商品,继中覆盖蔬菜品类后,沃尔玛还在华南部分门店率先推出了“沃集鲜(Marketside)”可溯源鲜肉:牛肉、猪肉和禽肉。生鲜一直是超市业态的核心品类,沃尔玛在生鲜商品的品质及高性价比方面颇具优势,发展自有品牌生鲜商品有助于形成差异化竞争力。近年来,沃尔玛致力于生鲜可溯源体系的构建,以期实现从源头到货架全程把控生鲜品质,给顾客带来更透明、安心的生鲜消费体验,引领并推动行业共同发展。 


此外,沃尔玛中国为了提升品质管理还特别引进一套已在沃尔玛美国及加拿大运行成熟的产品开发及供应商管理系统,该系统不仅可以帮助自有品牌优化供应商资源,还可以更全面的管理并更有效地运用自有品牌商品的开发数据,以提升整体开发流程的效率,通过对自有品牌商品原材料的升级进一步提升商品品质。


为了进一步提升顾客的满意度,沃尔玛自有品牌除了关注产品的品质外,更加注重消费者对于商品的感受。“本地化”是沃尔玛自有品牌更贴近中国消费者需求的必然选择。在开发自有品牌商品的选品逻辑上会更优先中国人的饮食及生活习惯所需的商品,会针对国人的口味偏好调整商品的配方。


沃尔玛亚洲区自有品牌副总裁孟非凡表示:“山姆自有品牌‘Member’s Mark’是山姆“差异化”战略的强有力体现,我们与经过严格审核的供应商合作,保证商品品质。此次获奖的有机杂粮系列深受会员喜爱,2018年销量同比上涨超过80%。我们从源头开始,对产地、原料、质检、运输、贮藏等环节层层把控,保证商品从源头到餐桌的安全与营养。对山姆来说,“快”并不是我们的首要策略。我们希望给会员带来真正差异化的、有高会员价值的商品。未来,我们会持续拓展‘Member’s Mark’品类,用高品质、高性价比的商品帮助会员更好地生活”。


最后,借用文安德最常引用的故事之一,那只“思考的企鹅”来结束今天的思考。


“我们必须要勇敢地去尝试新事物。就像一只站在冰山边缘的企鹅想要跳水,却害怕种种后果,跳下去会不会太冷?如果我不会游泳怎么办……如果你有一个好主意,你可以花未来五年时间分析数据、研究战略再做判断,但最好的办法就是直接跳下去。风险是什么?没有风险。”


来源:IBMG商业智库

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