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  • 下一个流量风口在哪里?
  • 发布时间: 2020-05-09 14:38

如果复盘疫情期间的零售业,不难发现,曾经不受重视的“社群化”交流方式被广泛应用:品牌通过导购或者是直播主播,将客户集结到线上,用一个个微信群维系起来,线上销售余货和存货。


这样的“社群化”,其实是社群营销的一种表现。


在百业皆寒冬的疫情期间,这一方法在一定程度上为很多品牌挽回了损失,而且高效的转化率引起了商家的关注。在流量红利渐渐被吃尽的时代,社群营销的成绩却如此养眼,似乎它就是零售商们一直在寻找的转折点。


社群营销,首先是以“社群”为基础的。因为它本质上是营销活动,而营销行为具有高度的社交属性。


在当今社会,传统的社交方式已经逐渐被移动社交方式替代了,网络上的社交活动一般覆盖用户的数量很多,而且用户使用的时间也较长。


目前,最为主要的社交工具就是微信及在此基础上搭建起来的各个微信衍生平台(如朋友圈、微信群),此外,还有钉钉、抖音、知乎,甚至是小红书、豆瓣和B站等更具特性的平台。


这一类社群,在营销活动中,具有较高的价值,它可以将企业和用户以一种新的方式连接起来。


例如微信社群。


在疫情期间崛起的“秒杀群”、“直播卖货群”和“VIP活动群”等,成为当时商家和大片客户仅有的沟通方式,一般由店长或者店员当群主,与客户直接对线。这样的关系,相较于普通的买方和卖方,会更加稳固。


而当这一连接已经稳固建立之后,企业就可以通过营销活动,将产品推送至潜在客户面前。


传统的营销一般走的流量路线,旨在增大曝光量。然而传统营销中,哪怕曝光量和流量上去了,购买率还是不一定高。比如说一则广告,让一万个人看到了,关注量却只有一千,而在这一千中,真正愿意购买的人,可能仅仅十多个。


相对比,社群营销的特点在于精准投放以及复购率。因为在社群之中,交流距离很小,可信度大大提高;而交流的便捷性也使得消费者能够充分了解产品,更理智地做消费决定;此外,也是因为信息度足够高,不容易出现“买家秀”和“卖家秀”的情况,一般收到的产品都是符合预期、让人满意的。


顾客满意度一旦提高,就意味着复购的可能性增强,以及推荐给朋友。这既是消费的循环,也是从单一客户辐射到亲友。


与微信等商务和生活社群不同的是,B站、豆瓣等平台是以兴趣为纽带衔接起来的,本身就有一个个圈子,用户粘性更大也更有特点。在进行产品经营的时候,企业应该先明确自身的定位,然后找准对应的圈子,进行物料投放。此时就形成了IP效应。


以B站为例,B站中最为典型的一个IP种类便是漫画。除了从前的美漫、日漫,国漫也在渐渐崛起(例如《魔道祖师》、《秦时明月》等)。背靠高价值、高消费力的年轻消费市场,漫画市场不仅可以促进周边衍生品的发展,还可以与品牌进行联名。


例如近期,中国科举博物馆邀请国漫《魔道祖师》中的主人公魏无羡担任其“国风合伙人”,宣传博物馆的传统文化。需要注意的是,“魏无羡”是一个虚拟人物,这也是首次由虚拟人物做代言人,受到《魔道祖师》爱好者的一致好评,引发广泛的讨论。 


品牌与IP合作,一方面可以带动销量,尤其是在重要的时间节点,向IP借势,可以加大传播的力度和热度;另一方面,IP自带的情怀属性,也能为品牌加深好感度和亲和力。


例如小黄人IP,与多个品牌合作,其自带的欢乐和搞怪属性以及一大批追随者,为相应的品牌方带来了巨大的收益。


互联网看似拉近了人们的距离,但似乎却让更多的人越来越孤独,社群的存在将拥有共同属性的人自发聚在一起,更加方便品牌方找到对应的消费者群体。此外,社群成员共有的信任基础加上低成本的沟通方式,都为商业交易提供了良好的条件。


因此,社群是品牌与用户进行沟通的最短路径之一,能为品牌方提供极大的商业机会。


来源:Coresight Research 科赛咨询




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