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  • 做到低成本高毛利,自有品牌进阶有几个段位?
  • 发布时间: 2020-05-27 14:34

一个很有意思的现象是,目前国内市面上的零售自有品牌,取名时大多与惠、优、选……这些关键字息息相关。如天虹的天优、沃尔玛的惠宜、合力的黔惠、永辉的永辉优选等。

这也从另一个角度勾勒出自有品牌的几大核心要素——低价、优质、独家。而自由品牌的进化,也遵循着此逻辑。

从最初的“同等质量更低价格”,以性价比取胜;

到第二阶段的“同等价格更高质量”以及“更低价格更高质量”,便宜也能有好货;

最终进化到高级的“只有这里买的到,别处买不到”的产品。


低阶:敌贵我贱

可以说,90%的零售企业选择进入自有品牌赛道,其初衷都是冲着“成本低毛利高”来的。长期以来,“没有中间商赚差价”也被认为是自有品牌的核心竞争力。
但从整体来看,自有品牌之所以成本低毛利高,与其说是因为“去中间化”,不如说是“去品牌化”。
大多数一线品牌都身负极高的品牌溢价,这些溢价一部分转嫁给了零售渠道,一部分转嫁给了消费者。而最初级的“自有品牌”,无非是选几个门槛低的品类,找几家制造厂商,产品出炉后贴个品牌标签就完事。因为大部分有实力做自有品牌的零售企业,都在本地消费者心中具有一定的认知度与信誉度,贴上自己的牌子,至少告诉了顾客“这不是三无产品”。
这样的产品质量往往不及市面流通的一线品牌,但价格差要比质量差更大,因此能吸引一部分价格敏感度较高的消费者。而一旦形成一定规模,自然会给零售企业带来性价比更高的收益。
这是自有品牌入门的必经之路,但绝非长远之计。一则随着消费水平的提高,消费者的价格敏感度会随之降低;二则,很容易陷入价格战的恶性循环;最重要的是,低质低价的产品可能会累及企业本身的美誉度,甚至消耗消费者对零售商的粘性。

中阶:敌有我优

前,国内浸淫自有品牌已久的老玩家们,虽然还没有达到欧美零售的高占比、高利润、高独特性的成熟时期,但大多已经或是有意识地准备进入第二阶段,即打造和传统品牌相比,“同等价格更高质量”乃至“更低价格更高质量”的自有产品。
而这一阶段的难度是呈几何倍数增长的。前期的消费数据解析、品类规划,到选择制造商、品控管理以及门店终端的营销,需要环环相扣、严丝合缝地整体运作。以品控为例,要打造质量更优的产品,就要彻底脱离开初级的“贴牌”模式,对第三方合作的供应商严格筛查,并在生产交货过程中进行频率不固定的抽检。据悉,天虹自有品牌对供应商的准入门槛是必须具有ISO22000或HACCP认证,同时在合作之前会请第三方去实地检验考察,最终得分超过85分才会与其合作。
值得一提的是,在这一阶段的自有品牌运作过程中,“人”是核心要素。比如对专业级买手人才的要求一直是一大痛点,同时,对人性的考验也要成为衡量要素。
直白点说,零供关系中那些一直不足为外人道也的灰色部分,在自有品牌的运营中应彻底杜绝。以前的产品出了问题尚且可以由品牌商背锅,但自有品牌一旦出现质量问题,可没有甩锅对象。因此,自有品牌的开发与销售,需要借助数字化的力量,实现“责任到人”的考核机制,以降低不确定因素。
此外,零售企业应重新定义自身与供应商的关系,把代工厂视作“合作方”,而非“委托方”。如果把双方割裂来看,会降低供应商的参与度,从而可能对产品更新速度及质量产生影响。
众所周知,一线品牌的产品迭代速度极快,比如疫情期间,消费者对抗菌餐具与分餐的需求空前高涨,为此,双枪竹木在3月1号就推出了公筷、公勺及抗菌系列产品。但大多数零售企业的自有品牌反应远没有如此迅速,这一是由于缺乏高度市场敏感的品类规划人才,二是因为与供应商之间的联系没有那么紧密。
而相反的案例是,疫情期间,蚂蚁商联“极货”系列消杀产品从立项到上市,仅仅用了17天,途中对接了95家生产工厂,最终和8家工厂确定合作。

可见,自有品牌不是零售商一家的任务,需要零供双方深入了解生产工艺、消费者喜好,及时沟通,共同参与到产品研发中来。 

高阶:敌无我有

零售业对“差异化”的探索从未止步,但往往只能在场景与服务上下功夫,比如打造“千店千面”,优化服务细节等。这是由于大部分同业态的零售门店,在标品SKU上往往大同小异——同样一瓶可口可乐,在哪都能买到,就算别人卖3块,你卖2块5,大多数消费者也不愿意为了省5毛钱多跑3公里来买。除非方圆20公里以内,只有你家买得到可口可乐,但这在零售网点趋近饱和的当下,几乎是不可能的。
可口可乐不行,自有品牌可以。
零售企业做自有品牌多从日用快消品入手,原因无外乎量大、标品、操作空间大、毛利更高,但自有品牌升级到最终形态,核心奥义就是构建“别处买不到”的品牌护城河。
数据显示,53%的消费者会因为喜爱某个自有品牌,而决定去哪个商超购物。侯毅也曾说,“要实现盒马50%的产品都是外面买不到的,这是盒马真正站在消费者角度,独家开发制作的,是真正能够引领品质、引领时尚的商品。”
截至去年年底,盒马自有品牌占比已超过10%。除“日日鲜”之外,盒马工坊也是其杀手锏之一。盒马工坊主要经营半成品菜、熟食、面点等品类,主要针对针对家庭的正餐需求所设置,这也成为了盒马门店最引流的区域。有网友整理了“盒马有哪些产品值得买”清单,其中半数产品,都来自盒马工坊。
事实上,生鲜、烘焙、半成品菜的确是零售门店最容易吸引流量的品类,这是由于快消品等标品很难做出差异化,因此,自有品牌以生鲜、烘焙为核心,更易于建立起竞争壁垒。比如山姆会员店的Member’s Mark美食烤鸡,被无数会员誉为“百年好评,每次必买”,甚至为了应对超高的人气,不得不每天每个会员限购一只。

盒马有强大的数字化能力与资本后盾为支撑,山姆的自有品牌更是得益于零售巨头沃尔玛多年的积累,本土传统的实体零售企业,要实现这样的速度与高度,还有更长的路要走。好在,国内零售企业做自有品牌也具备天然优势——
①“世界工厂”的强大生产制造能力
②中国市场消费力的蓬勃发展
③国内自有品牌竞争赛道还是蓝海一片
而意料之外的惊喜是,疫情也给自有品牌添了一把柴——数据显示,今年1~4月份,天虹自有品牌的销售增长80%,销售占比突破10%。缘于更高的性价比与更稳定的供应链,大部分企业的自有品牌销量暴涨,并得到了消费者的更高认可。
不过,没来得及赶在疫情前做自有品牌的企业,也不必为“错失良机”而扼腕叹息。千里之行始于足下,所有事情最“来得及”的时候,都是现在这一刻。


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