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  • 跨界一时爽,一直跨界一直爽? 中国合作贸易企业协会 昨天
  • 发布时间: 2020-05-27 14:38

“姐,帮我留一套王者荣耀的口红!

“你买这个干嘛?交女朋友了?”
“不是,买来收藏,我喜欢李白。”
“收藏?”
“对啊,就当买了一套王者的皮肤。”
“割韭菜就割你这样儿的。”
“嘿嘿,我乐意!”
以上对话出自MAC柜姐小乔和表弟小森之间,小森是个腾讯游戏“王者荣耀”的骨灰级玩家,他所说的“李白”,也不是那位名留青史的诗仙,而是王者荣耀里的一名可选英雄。
MAC与王者荣耀的合作始于2019年,去年的联名款口红在旗舰店上线之后迅速售罄,因效果斐然,便促成了今年的二度合作。联名的对象也从女性英雄扩大到了男性英雄,销量依旧大为可观,甚至小森这样的钢铁直男,也为自己之前绝不会购买的品类买了单。
近年来,品牌跨界创新的热潮始终未减,并从最初期的联合营销升级到了订制联名商品、打造快闪店或复合店等高级玩法。在“苦流量久矣”的消费零售行业,这样借力打力的“拿来主义”,简直就像翻译成白话文的武林秘籍,又简单又好用,自然受到了各大品牌的争相追捧。

跨界干嘛

所谓“跨界营销”,顾名思义,无非就是两个品牌通过合作,打破品牌的固有边界,以实现1+1>2的效果。但若细究起来,玩法和目的也有些许差别。
其中第一类,也是市场上目前占比最大的跨界玩法,主要以借力合作方流量为目的,用联名产品打通用户群壁垒。
MAC与王者荣耀的合作就是一个典型。虽然双方的主要用户群都是年轻群体,但从量和广度来看,王者荣耀的流量池要远远超过MAC。
因此对于MAC而言,这种方式既是营销也是卖货,而联名产品大多限量发售,加上点饥饿营销,在流量加持下,“秒空”也是意料之中的事。
第二种则是通过品牌跨界来制造话题,继而重塑或提升品牌价值。
这是个“互补”的玩法,可以让老品牌“返老还童”,注入年轻化的元素,也能为一些新兴品牌加持情怀buff。前者如泸州老窖出的香水“顽味”,每瓶售价139元,容量30ml,很快售罄。对于泸州老窖而言,几百瓶香水的销售额不过是九牛一毛,其真正的意义,是让这个老字号进入年轻人的视野,并获得了空前的讨论度。
而对于一些新兴品牌来说,既没有消费者认知度,也没有市场根基,用联名来给自己背书,可说是不二之选的捷径。以近年来成长速度堪称“飞升”的国产美妆品牌完美日记为例,其联名的对象就包括《中国国家地理》、大英博物馆、大都会博物馆等文化气息浓厚的品牌主体,以及奥利奥等知名品牌。
值得一提的是,一些新品牌被诟病“没底蕴”还好,最怕背上“没听过,不会是三无吧”的帽子,而和“大佬”们联名,消费者潜意识里就会将他们置于同一高度,问题自然就消弭于无形了,妙啊。
还有一种则是打通消费场景,快闪店和复合店都属于此范畴,而更高级的玩法是打通线上与线下。
比如网易云音乐的“AR小纸条”互动活动,网易云音乐的评论区本就是一个极受欢迎的线上虚拟社区,而其通过联合奈雪的茶、海底捞等知名线下店,推出“AR小纸条”虚拟留言墙,实现线下场景的UGC互动,提升为等位顾客的体验趣味,也能帮自己引流。

怎么跨界

有人说,跨界是个“以小博大”的捷径,可以将较低的营销成本发挥出更大的效应。这是因为两个品牌的声量加一起,势必比单独一个要大,是以短期内必然能获得“一时风光”。但跨界一时爽,一直跨界就能一直爽吗?
我们可以站在消费者的角度来试想想看,跨界本质玩得是新鲜感和趣味性,但随着不断有更多的玩家入局,加之跨界的套路也就那么些,消费者对惊喜感的阈值会越来越高,一次新鲜,两次好玩,三次四次就习以为常了。
而且,跨界营销可不是上两次热搜,吸引点流量就算“成功”了。
营销、营销,其考量的终极要素还是“销售”。风头是出了,但最后没落着几个子儿,就还是花架子。看看大白兔就知道了,这几年大白兔的跨界创新就没停过,从润唇膏到香水,从衣服到冰淇淋,能用的玩法被它试了个遍。但是一切尘埃落定之后,消费者的反馈还是“奶糖变硬、没有小时候那种甜味了,这些问题一直都没有解决”。
想想也是,这几年除了玩跨界联名的时候,其他时候大白兔几乎销声匿迹,仿佛没有跨界的热度,就会被消费者彻底遗忘。
此外,跨界玩法还有一个容易踩雷的大问题——得看两个品牌搭不搭。简单来说,跨界的双方,要么有cp感,要么有反差萌。
所谓cp感,就是两个品牌风格较为契合,能够互补相成。例如Rio前两年推出的六神外包装鸡尾酒,看上去浑然天成,好像“本来就长这样”似的,让消费者赞不绝口;再如前文提到的网易云音乐和奈雪的茶,网易玩的是“少年情怀”,用新技术重现了当年茶饮店里写下青春寄语、书信交友的场景,让消费者有如重返学生时代。
而反差萌则是借用双方迥异的风格打造出冲突感,突出新鲜与天马行空的想象力,可能会有意想不到的奇效。比如拉面说用999感冒灵的外包装推出的拉面,虽然猎奇,但总让人忍不住想买来尝尝。而且,999感冒灵本是家庭常备药,还是冲剂类,又与拉面说的健康速食卖点不谋而合。
但冲突感的玩法一旦把握不好度,就容易过犹不及,比如喜茶x杜蕾斯,翻车来得太快就像龙卷风。这两家一个是茶饮品牌,一个是性生活用品,本就有点风马牛不相及,再加上杜蕾斯特有的抖机灵文案,非要把两者掺和到一块。
网友一看,脑洞立马开出八百里,脑子里都有画面了,这奶茶还能喝吗?

谁来跨界

可见,跨界不是“想玩就能玩”的。跨界的适用品牌其实很有限。首先,至少得是一个有点知名度,或者有一定资本实力的品牌,不然你图人家的流量,人家图你什么呢?
事实上,跨界真正适合的,是那些产品本身品质过硬,想在流量或人气上更进一层的品牌,比如一些因外包装过时,或是错失时代浪潮机遇,而逐渐淡出消费者视野的老字号品牌,就像百雀羚近些年的“逆生长”,跨界营销就功不可没;
还有一些急于进入市场与消费者视野的新兴品牌,这几年的国产彩妆如花西子、完美日记、橘朵等,都很懂得这一套。
再则,外包装或产品颜值本身就是产品核心要素之一的品牌,如服饰品类,也很适合偶尔来次“联名”。由于服饰品类本身就靠设计取胜,跨界联名更是锦上添花。
如漫威十周年之际,优衣库推出的复联英雄系列T恤,售价199元一件,被抢购一空后更在二手市场卖出3倍价格;李宁这些年“悟道”复生,可以说是借了国潮复兴的东风,而去年中国品牌日之际,更是把《人民日报》穿在了身上。
此外,一些网红美食品牌的跨界创新,因为受众比较相近,且风格契合,推出联名产品也许不会大幅突破消费客群的边疆,但能提升消费频次,是保守且不会出错的做法。正如喜茶与可爱多、好利来等的强强联合,所以,离杜蕾斯远点吧。
任何品牌都有自己的边界,无论是流量、会员还是服务,而边界就意味着瓶颈。跨界的确是打破瓶颈的一条捷径,但捷径却是可一可二不可三的。
换个角度看,跨界联名的效果无非两种——要么锦上添花,要么雪中送炭。
那么对前者而言,跨界大多已成了例行的一种营销方式,如优衣库每年不同的ip联名款,显然优衣库没指着这个暴富,就是时不时地赚点人气而已;
但对后者来说,雪中送炭能救一时,却救不了一世。从根本上来看,还是要先把产品基础打扎实,不然消费者也不是傻子,不可能次次都为外包装或者赠品买单。
而且,跨界营销讲究双赢,合作方更不会任人一直“蹭热度”,你若是一直扶不起来,人家搞不好跑得比消费者还快。


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