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  • 狗不理退市,老字号品牌如何突出重围?
  • 发布时间: 2020-05-27 15:45

中华上下五千年,老字号品牌不胜枚举。这些老字号经历了历史的考验而留存下来,是中华文化的璀璨明珠。然而近年来全聚德、 会仙居等传统老字号品牌或陨落、或消失。


最近,又一个传统老字号品牌陨落。上市近5年的餐饮老字号品牌天津狗不理退市。


关于退市原因,狗不理在公告中提到,“业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,申请终止挂牌。”

关于退市原因,狗不理在公告中提到,“业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,申请终止挂牌。”


这引发笔者思考,众多国产老字号品牌正面临生存危机,他们该如何突出重围,再次与时代共舞?


老字号品牌缘何陨落?


成功的品牌各有各的成功,但失败的品牌总有些相似的共同点。


1、成也“老”,败也“老”


老字号成在“老”,败也在“老”。对于追求安全、稳定的70后而言,“老”是一种品质稳定的保证。


而对于追求新奇特标签的95后Z世代来说,“老”就是过时,守旧的代名词。


“老”没有价值,但开创者有价值。因为开创者蕴含着开拓精神,有着传奇故事。挖掘其中的传奇故事,就让老字号永远不老。


但问题就在于许多老字号总是以“我是老大”的傲慢心态自居,不改进产品质量,不提高服务水平,不亲近消费者,老是想着用涨价的方法割韭菜,最终都难逃跌落神坛的命运。


于是,时代抛弃你的时候,连招呼都不会打一声!


2、品牌文化不再被年轻的消费群体推崇


中华老字号历经千百年的岁月,经历过许多风雨动荡的年代却依然能够得以传承和发展,品牌和企业的背后是文化的象征、是实力的见证、是对生活方式的表达。


中华老字号带有东方色彩和中国文化特色,体现了中华文明和中国人民对生活的理解和追求。其实很多建立初代老字号的人,都是当时年代中怀揣一腔热血且愿意了解时代、人群喜好的。


但是,随着文化的多样化以及网络亚文化的发展,现代国人尤其是年轻一代思想越发多元,往往导致过于追捧西方、网络文化和生活方式而忽略了对传统中国文化的发扬。


从而给立足于传统文化的老字号品牌的发展和继承带来了很大难度。


3、匠人精神的缺失


日本“经营之圣”稻盛和夫也曾说过,如果一件事努力做到能够感动神明,那你想不成功都难!


有些老字号品牌虽然名气大,但是就消费者而言,不可能总靠着情怀去交智商税,就这样,部分老字号开始逐渐走向了下坡路。

 

笔者认为,老字号品牌的没落跟匠人精神缺失是有关系的,部分老字号品牌已经放弃了老祖宗留下来的优良传统,只是保留一副空壳而已。


根本谈不上什么用靠着匠人精神来经营企业,最后老字号招牌砸了,让人无限感慨。


以上只是老字号失败原因中的冰山一角。众多老字号还面临着脱节市场、人才流失、假冒山寨、盲目扩张等一系列问题。


老字号品牌的竞争壁垒是什么?


老字号逐渐消失的现实,从一个侧面印证了老字号称号本身并不是核心竞争力的道理。

 

老字号过去的成名,主要依靠的不是品牌体系的成功,而是独特的技术支撑。


现在的集体败落,则是由于受到先进技术发展的冲击,无法招架层出不穷的替代品。


对于传统的手工工艺,既不能很好地保护和继承,又不能向现代技术转换,说明这些老字号并不具备把过去的核心要素转化成文化的能力,只会习惯性地躺在老祖宗的襁褓里。


既然不能形成特殊的内涵,企业的文化、传承发展的核心在逐渐消失,自然就枉谈老字号是品牌了。


现今活得比较好的老字号,无不是将字号升级为品牌的结果,甚至可以说,它们时刻都在努力地寻找传统特色与现代消费的最佳结合点。


因为今天的消费者发生了彻底的变化,他们更重视体验,而不仅仅是产品本身。


讲究产品颜值,讲究器皿的逼格,讲究参与互动,讲究社交属性。体验一个产品,能不能发朋友圈,能不能晒小幸福成为一个新品牌的标配。


创造一个品牌不是要将其僵化固定,而要根据市场形势不断调整到与时俱进的状态,这几乎是没有疑问的。


任何品牌自从创造出来之后,就不会再单纯地按照经营者的意志为转移,只有主动以消费者为基础,才能不断地提升品牌价值。


任何著名的品牌,也无不是对市场变化敏锐把握的成果,然后让它的市场份额不断扩大。


所以我们不得不得出一个貌似“废话”的结论:所谓老字号的品牌竞争壁垒,无不在于其懂得坚守该坚守的,改变该改变的。


“让老年人觉得怀旧,让年轻人觉得时尚,让老外觉得很中国。”老字号企业最大的优势,是长期发展积淀的品牌“美誉”。


所以,老字号经过漫长的时间考验所积累下来的优质感如何传承才是关键。


老字号品牌突围之路在何方?


百年老字号成于“老”,也容易受困于“老”,如今有的能重焕青春,有的难掩失落,有的已经无人问津。


要想勇立潮头,百年老字号既要坚守——守住核心价值、品牌个性、诚信精神,也要创新,不断引进现代科学技术和管理方式,建立创新机制,不断焕发新活力,实现高质量发展。


1、品类、产品创新,借力品牌延伸


曾经引领消费潮流的品类,比如雪花膏、香皂、自行车、钢笔、手电筒、功能手机等等这些品类随着时代的发展逐渐被更好的产品替代或是不再具备存在的价值。


对于这些品类中品牌而言,过气往往是一件十分无力的事情,这是市场的力量。这样的品牌最应该做的就是顺应市场,勇于进行品类延伸。


如果固守特劳特的定位聚焦,那么基本无法摆脱随着品类消亡而过气的命运。


这条路径上复苏成功的例子很多,比如六神花露水,在洗浴市场萌芽初期,六神就选择了品类延伸,进入香皂和花露水领域,如今六神是唯一一个在洗浴市场前五的本土品牌,家化五年战略的超级品牌。


而对于产品的老化,品牌唯一复苏路径就是产品升级,产品线重新规划。


这方面做得最成功的是百雀羚了。百雀羚将原有的老产品统统划归到经典产品系列,其真正的销量很大部分来自于其新的产品系列。


这是百雀羚重回大众视野最本质的原因——产品升级。


2、以国为潮,与时代精神共鸣


如今,“国潮”文化正当道。故宫日历、大白兔奶糖唇膏、回力球鞋,改良旗袍、老干妈印上卫衣走上时装周……以新制造为代表的新国货不断受到热捧,形成滚滚“国潮”。


我们正在看到一个又一个老品牌,不断通过“国潮”概念进行品牌年轻化和创新,通过崭新的创意和新式美学不断给我们惊喜,同时改变了在年轻消费者心中的刻板印象,成为了“国潮”的优秀代表。

 

老品牌做国潮,便是借助这股东风,通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,再打打“情怀”牌,天下大势之下,燃起了老顾客的“情怀”,同时紧紧抓住了年轻一代的眼球。


3、着力品牌年轻化大潮,激活Z世代


这几年在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下,作为有历史沉淀的传统老字号品牌,只要不断抓住年轻人的胃口,才能让品牌拥有长久的竞争力。


因为作为传统老字号,大多数都会被年轻消费者贴上“老化”、“土”等标签,亟需通过品牌革新去激活新一代年轻消费者的热情。


比如拥有65年历史的中华牙膏,了解到年轻消费者更加注重消费过程中的情感体验,所以提炼出了“酸甜苦辣,百味人生 ”的沟通理念,试图从情感层面去影响年轻消费者。

 

而且,在选择品牌代言人层面上,中华牙膏选的都是十分青春阳光的新生代力量,其代言人王源为粉丝经济的应用提供了一个极好的爆点。


从里到外,中华牙膏其实一直都在试图用新的方式和渠道与年轻人进行对话。关注消费者,迎合消费者,注重培育品牌粉丝。


结语


有这样一组数据:中国有15000个老品牌,有1500个还活着,150个活的还算不错,但只有10个能够称得上活的很好。


这足以说明,老品牌复出的道路绝不是一个简单的“Yes or No”的问题,也绝不是简单套用普通新品培育模式就可以的,而是需要从诸多方面进行考量和分析之后方能确定。


要打破自身的天花板,老字号就不能习惯于过往的话语体系,要在新的时代下,需要的是对以现代人所熟悉的方式与他们沟通,融入现代的话语体系。


这是一个产品、品牌、营销三者由内而外地整合的系统工程,不可能一蹴而就。



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