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  • 后疫情时代,直播带货将是谁的风口?
  • 发布时间: 2020-05-28 16:53
实体企业入局直播带货,关键在于如何将零散的线下流量引到线上转化为自身的私域流量,实现从0到1的转变。

短视频、直播等形式不断迭代着人们的社交关系,商业的供求关系也随之改变,直播带货逐渐走进人们的视野。尤其是在疫情爆发后,线下消费动力不足,商家跟随供求关系变化调整战略,积极拓展直播玩法。原本只是网红主场的直播带货赛道,突然迎来多方选手,甚至有人提出“直播电商产业”。仿佛顷刻间,传统营销模式就不香了。


匆忙入局的新选手们,值此风口之际,或多或少都尝到了甜头,然而蓝海终有一日会变成红海,尤其是对于线上根基不稳的实体企业而言,只有在风口期找准切入点,抓紧时间占据流量、形成壁垒,才有望在混战之后,占据一席之地。




直播带货正当时



事实上,疫情只是加快了直播带货的发展进程,并促使实体企业加入赛道,而非催生出这一现象。早在2019年,直播带货便迎来了一次大爆发。双十一时期,仅淘宝一家平台,便有超过十万的商家直播带货,仅一天时间带动近200亿元成交额。因此,2019年被称为“直播电商元年”,直播带货被普遍认为是行之有效的变现方式,且这一市场还有空间,各方都有机会。
2018年,淘宝直播带货总成交额超1000亿元;2019年,这一数据变成了2000亿元;2020年,受疫情影响,消费者大批量涌入线上直播间,直播带货步入全民化时代。而随着疫情的颓势,尽管消费者开始逐步回流至线下,直播仍然没有降温,就在刚刚过去的5月21日,薇娅直播间的观看人次达到1.17亿,创下历史新高。可见,直播带货的流量天花板远没有到来,这对于商家而言,无异于是“久旱逢甘霖”的美事。
再者,直播带货的平台门槛与技术门槛均不高。目前直播带货最火爆的“淘抖快”平台,都对直播没什么苛刻要求,营造了“家家皆可入局”的氛围。尤其与前些年新零售风口时期的“批量烧钱”相比,这种低成本的轻装上阵方式,对于实体零售企业来说的确是喜闻乐见。因此,直播带货呈现出“人人皆有入场券”的局面。



玩法大有不同


直播带货成为风口后,未细究其逻辑便入局的选手不在少数,更有甚者认为直播带货只不过是把电视购物这样的传统营销换了个平台而已,本质上并没有什么区别。

实则不然。首先,直播带货与消费者之间产生的即时性、互动性和体验性,是传统营销无可比拟的。直播的全时段都可以互动,且这种互动是双向的,主播可以实时接受消费者的反馈。不过,直播间一贯采取的饥饿营销的手法,虽然可刺激消费者产生即时性购物决策,但漂亮的成交量背后,也存在高退货率的风险,容易给售后和物流造成较大压力,而本来就低额的利润,经此摊薄,就更低了。

其次,带货主播的“立场”有别于传统营销。传统营销方式是销售人员帮商家卖东西,而直播带货是主播帮助消费者买东西。以薇娅为代表的头部主播,跳过中间商的差价环节,经常能给到消费者“全网最低价”。值得注意的是,对于入局的实体企业而言,主播本身还是商家的代言人,因此,要获得消费者的认可,光靠低价还不行,更需要商家站在消费者的角度考虑问题,将直播间塑造成双方互动交流的窗口。
再者,在传统营销时期,品牌通过做广告、明星代言、地推等方式持续推广,起码需要几年时间才能打开知名度,并最终转化为销量。而直播带货实现了这一过程的逆序建立。如薇娅、李佳琦这样的头号流量主播,长期在行业里打磨,以专业性、“宠粉”等口碑在消费者中形成公信力,从而让自己成为行业链条中的一部分——他们推荐的,消费者都认可。这可以迅速将本不知名的商品带入大众视野,并产生大额交易量。变现速度之快,甚至仅需一场直播的时间。




创新仍在继续


在疫情以前,头部主播以其强大的个人IP,掌握了大部分流量,而类似于淘宝等中心化平台,与头部播主深度捆绑是必然之举,因此,直播带货更像是头部主播与平台的“单机游戏”。疫情之后,直播带货的玩法得以再次迭代。

首先是明星入场,为直播带货增添了娱乐属性。消费者走进直播间的理由,不再仅仅是为了购物,像是被邀请进场观看一场综艺节目,看到喜欢的商品再顺道买了;直播带货的平台也不再局限于“淘抖快”几家头部平台。例如,电商平台万里目邀请多方自带流量的人坐镇直播间,为直播增添了 “品售合一”可能性……
这些变化对本就有线上优势的电商而言,有更多的参考价值,然而对再次“白手起家”的实体企业而言,却是一个警钟——越来越多的玩家入局直播带货,流量池中的流量不断被瓜分。既没有庞大的私域流量做开局支撑,又没有足够的利润支撑借用公域流量,实体零售企业要想发展直播,该何去何从?


其实,转换视角不以这么急于求成的角度来看,实体零售依旧有机会——优势在于线下庞大的客群,如果把直播看作一个新的平台和入口,便可将零散的线下流量引到线上,实现从0到1的转变。例如,步步高自疫情爆发后,动员员工借助微信平台开团建团,承接线上需求,由此拥有了1万多个微信群,吸纳了100万+的微信粉丝——成功地将零散的“预备私域流量”转化为私域流量。因此,当步步高入局直播之后,第一步就是利用社群宣传吸纳流量,基于此前积累的客户粘性,直播观看人次与销量都实现了极高的转化,打响了开局第一枪。


直播带货目前仍处于风口期,正在不断地迭代、升级和转场。这一时期的消费者,一则没有普适的衡量标准去比对良莠;二则久入互联网,看惯了新生事物起落,能持有包容心地给新入局玩家试错时间。因此,在直播带货的壁垒未成形之前,抓紧时间完成从0到1的布局,是新入局企业的当务之急。



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