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  • 中国企业需把握当下,赢在“后疫情时代”
  • 发布时间: 2020-06-03 15:36

全球新冠疫情是一场前所未有的人类危机,以往大多数规划和解决问题的思路都难以处理由新冠疫情危机带来的差异、不确定性与变化。BCG将疫情带来经济社会变化总结为抗疫期、波动期和后疫情时代三个阶段,思考经济、社会发生的变化。


  中国当下已进入了波动期,领先于诸多其他国家。防止疫情反扑和恢复经济秩序是当下最重要的命题。


  抗疫期:疫情感染人数急速上升,甚至突破医疗体系承载能力;经济活动受到严重打击。


  波动期:疫情曲线已被压平,新增感染率趋近于零,经济活动开始恢复,但由于疫苗还未问世,仍需严密监控是否有新增感染和确诊病例抬头的迹象。此时政策对于防止结构性损失至关重要。


  后疫情时代:标志性事件是疫苗已获批、上市并大规模得到使用,或至少已开发出一种高效的治疗方法。只有在此前提下,经济活动方能全面恢复。恢复后的经济发展速度能否达到疫情前水平,很大程度取决于“波动期”经济政策能否有效防止疫情对实体经济造成结构性损失。

  波动期的重点任务:恢复秩序,重启经济


  虽然中国疫情局面已经得到基本控制,但疫情本身及中国采取的严格管控措施不可避免地对整体经济造成负面影响。官方数据显示,2020年第一季度,中国GDP增速放缓,下降6.8%。其中,社会消费品零售总额同比下降19%,固定资产投资同比下降16%,进出口总额同比下降6%。彭博社数据显示,在3月底到4月上旬期间,多家金融机构将中国2020年整体GDP预测持续下调至2.7%左右,但对2021年保持乐观,预测增速的中位数在6.5%左右 。


  尽管外部对国内宏观经济预测处在下调阶段,但中国的经济复苏曙光初现;通常较为悲观的未来增长预期建立在供给侧要素遭受结构性破坏的基础上,而这一现象在国内并未发生。当下供给侧要素的恢复情况相对积极,例如与疫情初期相比,随着生产生活秩序的逐步恢复,劳动力市场稳定向好,根据国家统计局公布的数据,3月份全国城镇调查失业率为5.9%,比2月份下降0.3%,尽管前期疫情冲击严重,复工复产后全国也未出现大规模裁员事件。


  具体来说,国内宏观经济在供给侧和需求侧的复苏呈现各自的特色:


  供给侧:有序恢复,复工复产进入“下半场”


  截止4月,中国大部分企业已经基本恢复生产,全国规模以上工业企业平均复工率超过99%。但由于新冠疫情对全球需求端的冲击和全球供应链的影响,导致中国以进出口为主的企业受到负面影响。主要体现在国外需求下降导致的外部订单减少,以及国外经济停滞导致原材料和元器件供应不足。不少国内企业因此被迫减产、调整生产计划。下半场的关键挑战在于复工复产不同步,全产业链缺乏有效协同,这对中国企业提出新的挑战,也是倒逼企业增强忧患意识,提升供应链柔性,加大数字化和科技投入的契机。


  需求侧:需求逐步回升,消费者谨慎乐观


  根据BCG新冠疫情期间的消费者信心调查 显示,与疫情前相比,居民整体消费意愿正在恢复中,尤其对于出行等品类的消费信心恢复较慢。但随着时间推移,中国消费者正逐步适应疫情后的新常态,对疫情的谨慎乐观突出体现在四个方面:


  01  日常生活重回正轨


  中国消费者乐观情绪逐渐升温,推动消费预期发生变化,日常生活步入正轨。同时,储蓄至上的观念带来的积累让中国消费者比其他地区更快地恢复正常消费水平。


  02  居安思危渐成常态


  77%的消费者表达了对经济衰退的担忧,59%表示了对个人和家庭经济情况的忧虑。同时,在消费行为上,消费者对旅游出行和人群聚集的公共场所的信心较低,差旅外出相关品类仍面临挑战,而预防性保健、维生素或补充剂、有机食品、儿童保育品类全面领跑。


  03  生活方式悄然改变


  从适应“居家隔离”,到注重“居家品质”,再到“居家场景”逐渐铸就新的消费观,79%的消费者认为疫情影响其生活方式,42%的消费者认为疫情将永久改变其生活方式。许多在疫情期间形成或触发的新消费习惯将会长期保留,例如,在家烹饪、居家休闲、直播引领的新电商、宠物护理、美容健身等等。


  04  较其他国家更为乐观


  根据BCG调研,38%的中国消费者表示相信疫情艰难的阶段已经过去,43%的消费者认为中国现在比世界其他地区更安全,这两项比例甚至能高达欧美消费者比例的十倍。同时,相比于欧美消费者,中国消费者表现出了更高的消费意愿。


  据BCG模型测算,波动期在管控得力、复工复产有序、消费者信心稳中向好的积极场景下,相较于疫情未发生之前的情形,对国内整体经济的影响应该在5%到15%之间。


  同时,历经抗疫期震荡的中国资本市场仍处在跌宕起伏中,根据Captial IQ数据库对中国市值最高的500家企业的追踪,中国所有行业的股东总回报在疫情初期大幅下跌后有所反弹,但3月开始,疫情全球化蔓延,资本市场原有回升趋势被一定程度逆转,且资本市场对不同行业的态度呈现分化,食品行业、医疗健康行业、家用产品行业、软件服务行业受冲击相对最小,运输行业、耐用消费品行业、服装行业、零售业受冲击最为严重。BCG根据行业受疫情影响情况(正面抑或负面)和冲击紧迫程度(和行业自身的韧性密切相关),将中国主要行业在波动期甚至更长期将面临的处境分为中坚挑战、重创危机、创新机遇三类。


  重创危机:直接遭受负面冲击且情况危急,多为触达个体的终端及即时服务行业,例如:交通客运、餐饮娱乐;


  中坚挑战:受负面影响但本身韧性较强的中坚挑战类行业,通常为供应、制造与对企业服务行业,例如:房地产、汽车制造;


  创新机遇:此类行业在疫情中出现新模式和机遇,例如数字化新模式及健康相关行业,例如:医疗服务,互联网。


  面对疫情,中国政府机关相继出台相关的财税与贷款政策,刺激经济恢复与增长,援企稳岗,帮助企业渡过难关。与其他国家相比,中国政府的方案相对稳健谨慎,刺激经济更多采取减税降费形式而非直接补贴,重在赋能,主要集中在四个方面,包括税费减免与补贴、费用缴纳期限延缓、贷款与资金支持、市场需求激发 。


  后疫情时代需要面对新常态


  当前,国内抗疫形势向好。人们开始期待全面复苏。我们预计,从贸易到供应链、从企业经营到消费者习惯和偏好,各个领域都将发生巨大变化。


  疫情改变了人们工作和生活的方式。人们已经大规模转向远程工作,采取一种新的工作与生活平衡方式,即工作与家庭相结合。企业正在投资于提高远程办公效率和可持续性的领域。消费者在网上购买的商品大幅增长,企业也配套了送货服务来满足消费者需求。面临学校和大学停课,学生已经转向了在线学习,远程办公软件和视频会议系统使得线上教育更加方便。


  这些行为上的转变很有可能是永久性的,从而引发更大规模的“涟漪效应”。例如,我们可以预见,远程工作的广泛采用将重塑商务旅行行业,对航旅和住宿产生深层影响。在线购买商品和服务的大规模普及将导致电子商务、商店购物和娱乐业的结构性变化。远程、非接触的方式也为医疗卫生和教育行业提供了新的可能性。


  BCG认为后疫情时代直到疫苗能够普及或是出现其他同等效果的代替治疗方案时,才算真正来临。目前,包括中国和美国在内的多个国家已成功分离出新型冠状病毒毒株,并展开了疫苗研发。截至4月,中国共有28个新冠肺炎疫苗研发项目正在进行中,由40余家私营企业和公共研究机构共同合作,致力于多个研发技术并行推进疫苗开发。在这28个项目中,中国目前批准用于人体试验的新冠病毒候选疫苗领先于其他国家。同时,中国与美国、英国、德国等国家开展密切合作,半数合作项目已计划开展动物实验。根据当前所得到的信息,我们预计将需要12至36个月的时间才能完成研制并部署疫苗或高效的治疗方案,从而进入下一阶段。


  把握当下,方能制胜未来


  后疫情时代的道路充满挑战,但历史经验表明,企业即使在逆境中也能保持优势,开拓市场份额。为了获得成功,领导者需要清楚地了解组织的情况,并采取相应的行动。通过接受并为这一现实做好准备,企业领导者可以在最不可预测的情况下,为未来阶段的生存和长期的成功奠定基础。企业领导者可思考借鉴全球和国内市场的领先案例,以更好地对自身所处行业、区域和组织做好情景规划。


  BCG研究了标准普尔全球1200家企业中最优秀的25家企业走出2007年至2009年大衰退的经历。这25家企业虽然也深受外部环境的困扰,但是领导者有充分的忧患意识,能够未雨绸缪、防微杜渐,带领企业尽可能地避免损失,即使遭受损失后也能以更快的速度恢复。通过对这25家企业的观察,我们从中发现了五个关键因素:


  主动采取行动:迅速稳定现金流和节降成本,为组织提供保护并打下坚实的基础。


  树立清晰愿景:表现好的企业深谙愿景的重要性,即使是在寻找新的增长点时,这些企业也一直在坚持追求他们危机前的清晰愿景,而愿景和企业为数不多的几个长期发展主题息息相关。


  寻找增长活力:在复杂多变的外部环境下,企业难以仅靠单一的产品、服务或者商业模式保持长久的竞争优势。而是要建立以客户为中心的能力,围绕客户当下和未来的需求,灵活部署商业计划,并相应调整渠道、营销、服务等方面的能力。


  建立敏捷供应:考虑到外部环境的复杂多变和不确定性,企业在供应端需要保持敏捷性和适应性,并统筹考虑供应链上下游变化给自身带来的潜在影响。


  构建企业韧性:表现最好的企业知道他们无法避免未来的干扰,所以他们建立的组织不仅能够抵御未来的冲击,还能主动预测未来可能的冲击,以做出迅速响应,包括精简核心业务、扩大多样性人才储备,以及利用数字能力重新设计业务流程等。


  中国GDP保持两位数增长的年代,大部分企业不论经营模式是否优异,都能维持强劲的增长和盈利能力。但随着市场日渐饱和以及复杂度不断提升,快速扩张的年代一去不复返,持续向内追寻方为成功关键。在日新月异的市场环境中,企业需要居安思危,在市场稳定时仍不断探索,力求抢占竞争优势的制高点;在危机面前,勇于积极持续地改变现状,通过重塑业务,持续提升价值、提高市场竞争力、奠定长远发展的基石。


  后疫情时代的道路充满挑战,但针对历史上国内外企业最佳实践的分析表明,企业即使在逆境中也能保持优势,开拓市场份额。自疫情爆发至今,BCG观察到大多数企业都在持续关注以下九项话题:情景规划、建立能够统筹变革和转型的团队、重构组织与人才战略、争取客户信任、保持供应链和生产稳定、管理现金流与成本、化逆境为助力、加速数字化进程、履行新冠疫情下的社会责任。


  上述举措中,相当一部分并非一蹴而就,而是要求企业付出长期不懈的持续努力,做出端到端、系统性的改变,实现质变式的突破。对企业领导者而言,长期来看疫情不仅有“危”的一面,也有“机”的一面。与抗疫期快速且被动的响应不同,波动期和后疫情时代要求企业更为主动,能够充分察觉并理解宏观环境和行业的变化,塑造适合自身可持续发展的转型方案,识别一系列相关举措之间的内在关联与优先级。因此,企业可将这一时期作为开启自内而外、质变性突破的契机。


  BCG经验表明,改革通常要持续两年甚至更久,分为三个有明确侧重点的阶段:全面评估、快速迭代和价值兑现。全面评估是指波动期大环境下,内外部环境的复杂性和不确定性与日俱增。全面、快速的评估与诊断能够帮助企业领导者清晰地了解企业健康程度,以及明确近期优先聚焦的关键。快速迭代指端到端的行动,涉及到包括成本、收入、客户、战略、组织、数字化等各方面议题。因此,在举措持续两到三个月时,应着手评估其成效。一种可行的做法是制定“百日计划”,在每个领域的关键评估指标上考量举措的价值。这一阶段也是打造敏捷文化、提升组织效率的关键。价值兑现指经过一至两年一以贯之的努力,成功转型的企业可以开始兑现绝大部分价值。并打造出相应的文化氛围,构建起长期发展的韧性,持续为增长引擎注入新动力。


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