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  • 零售数字化,业内形成了这些共识
  • 发布时间: 2020-08-19 15:14

2020年的上半年度过了不平凡的半年,数字化人度过了难以忘怀的半年,但也正是因为数字化和信息技术的支撑,商业零售业务才能得以正常地进行,甚至在有些方面还得到了提高,数字化的作用得到了非常突出地显现。

“2020中国零售业技术应用大会”日前在上海顺利召开,此次大会主题为“技术赋能,赢在存量时代”,大会由中国百货商业协会和上海博华展览共同主办。会议整体讲求实效,内容注重细节和落地,时间安排充实紧凑,得到了与会代表的充分肯定。特别是通过会议的交流讨论,与会代表与嘉宾形成了以下共识:


01 疫情是企业发展的快进键


在疫情期间,很多门店关门,生意停滞,整个社会经济按下暂停键。表面上看,没有客流,销售受到损失,但这个暂停键是表面的情况,零售企业的发展之路没有一天停止。事实上,零售企业这十年一直都面临着快速的外部环境变化。在友阿集团看来:传统零售企业在最近这十年面临着电商非常大的冲击,我们也一直在想办法进行一些数字化准星,这次疫情期间直播极大地推动了我们转型的季度,让我们数字化步子迈得更快,我们在建立自己的私域流量池,包括用各种各样的营销手段触达我们的顾客,从而推进我们传统零售企业数字化转型的步伐。

在表象之后,是企业信息技术水平、数字化能力的广泛应用和大幅提升。首先,在内部管理上,虽然在特定的时间段有的门店没有开门,但因为有信息技术和数字化的支撑,大部分的企业内部运转正常;其次,在外部营销上,社群营销、直播、团购、到家服务等业务快速发展。

2020年零售业数字化取得的进展,这也是实体零售数字化的一个分水岭,有的企业不断迈向新高度,也有企业可能从此落伍。


02 数字化是改造零售生态的能力

从整个零售企划的作用来说,分前互联网时代和后互联网时代两个段落。做信息化比较早的人知道有一句话“零售技术是一个工具”,但是在后互联网时代特别是移动互联网时代它不仅仅是工具,数字化也是我们改造世界的能力,是改造我们零售生态的能力。

在信息技术早期发展阶段,这个工具帮助我们固化的流程,简化了操作,量化了指标,标准化了管理,因此提升了效率,降低了成本。例如,POS机的发明和使用,简化了收银工作;条形码的发明和使用,大大提升了供应链的效率。但总体上,这只是零售业中使用工具的提升或改进。

但是在后互联网时代,特别是移动互联网时代,数字化已不仅仅是工具,更是我们改造世界的能力,是改造零售生态的能力。例如,电子商务的发展,完全改变了购买方式和售卖方式;人脸识别、AR、VR、直播等技术的进步,也在进一步改变整个零售生态。零售商与顾客的关系、零售商与供应商的关系都在发生重大变革。最重要的是让商户和用户一起成长。


03 数字化不只是老板工程

业内常常说,数字化是老板工程,主要是因为数字化需要一定的投入,需要多个部门的协同,需要强力的执行,只有老板统筹这项工作,才能得以顺利开展。但是,如果只强调数字化是老板工程,实际上有推卸责任之嫌。

从整个流程上看,数字化负责人(首席信息官CIO、首席数据官CDO、信息总监、数据总监)的作用不可低估。重点在项目的引入和执行两个方面。从项目引入看,数字化负责人一般需要作大量的调查研究,了解时间和资金成本,了解项目上线价值,并将信息传统给企业负责人。作为企业的负责人,一般重心在经营,行业内只有极个别企业家,对IT系统和数字化非常精通,大部分的知识是从企业内部的数字化负责人或从外部的学习中获得的。

事实上,新技术对于实体商业的机会,第一,改变增长方式;第二,技术驱动创新。确实有些东西技术会驱动创新,但是技术驱动创新并不是创新只有技术。更好的领导力的形成,因为这种新的思想带进来,整个领导层的风格能更接受错误,更能宽容,对未来的不确定更能拥抱,对整个组织的领导力形成会不一样,随着数字化的进程。


04 直播是品牌宣传和技术赋能

此次大会,大家对直播也进行了深入交流。零售直播,因为其可以充分利用会员私域流量、主播和直播间的低成本运营、选品更为容易等优势,被零售企业特别是百货企业广泛使用。但很多人将直播等同于带货,实际上没有认识直播的整体作用。

从营销角度,占领消费者的心智,是互联网时代的竞争主战场之一。直播让会员和更大范围的消费者对企业品牌、商品品牌有了更为深入的了解,从而作为其购买决策的重要参考。从某种意义上看,直播的宣传作用比带货更重要。

回到流通商业零售的领域,真正不变的有两件事情:第一,顾客的体验和顾客对于购买商品的某种诉求;第二,科技给我们带来了一种变化。将顾客体验不断优化,为更趋近于完美提供了可能性。这两年我们看到各种各样不同的技术、触点、业态方式,细分细分再细分背后的逻辑帮助把客户的体验最大化、极致化提供一种可能性。


05 开展数字化不能摒弃传统手段

会上,大家普遍认为,小程序、公号、到家等线上服务越来越成为零售企业的标配,企业需要不断打造和强化这些能力。与此同时,零售企业原有行之有效的营销手段也不能丢弃。例如,有的区域零售商开展的会员日活动,成为当地消费者最重要的节日之一;有的企业组织线下表演队,成为企业和消费者之间的重要联系纽带;有的企业对VIP会员提供专属线下服务,绑定了高端消费;有的企业开展形式多样的社区服务,成为有温度的零售商。

此外,线下零售要做大做强一般都需要哪些能力。第一,供应链。更好的商品、更优质的商品,供应链能力非常关键。第二,仓储配送。第三,门店选址。第四,培养一批门店管理的梯队,可以去支援很多新门店,这是零售过去十几年沉淀出来的一些能力,但是这些能力有部分被数字化了,有部分很难被数字化。很多人问我们线下的能力是什么,其实就是商品、会员、活动、履约、数据。技术是冷的,只有融入人的亲情服务,才会变暖,这也正是线下的优势。

体验对于我们百货业态来说是我们的核心竞争力,也是我们的护城河,那又如何通过数字化手段提升购物体验呢?有很多传统的百货店为了满足于客户多业态的一站式购物需求,尝试了百货的计划。还有很多以租赁为主的地产商业客户在租金收到上限的时候想借助百货联营的人气和促销方式带动购物中心的百货化。还有像SKP这样大型的零售客户,全国单店销售排名第一的同时,也多年尝试自营。像友阿的直播购也是我们近几年在零售行业做的创新业务。以一个词来概括,更多是一种融合。不管是跨业态的还是线上线下的,都要强调如何深度融合,提供更好的服务。

在爱琴海的数字化赋能这方面,这段时间做了三个方面的事情:第一,联通顾客与商户,这是对于购物中心商户来说最需要的,尤其疫情期间。同时也是我们顾客最需要的,因为这个时候顾客只能在家里,商户不能开门营业,那段购物中心也是闭门的状态;第二,上线直播、简单社群工具、线上商城,特别是社群营销这方面;第三,打通线上商城和线下CRM。


06 数字化是方向,积小胜成大胜

零售业未来的发展,一定是人货场的高度数字化。这是必然的方向,但前进的道路无比曲折,稍有不慎,就有可能落入坑中,伤了元气。比如,在广百股份看来,数字化转型关乎零售企业的未来,是企业一定要面对的。他们认为数字化转型是一个漫长而且伴随阵痛的过程,也是需要企业去参与的过程。据透露,广百股份下一阶段会有五个方面的规划,第一,继续丰富前端触点;第二,强化技术团队,优化中台架构;第三,推动后端ERP整合;第四,建立起数据中台,沉淀数字资产,实现数字赋能;第五,在5G、物联网、门店数字化方面也要去推动。

另一方面,对于大多数企业来说,数字化过程一定是小步快进的过程,不少零售企业不具备颠覆式创新的条件。一是我们的投入能不够,禁不起折腾;二是技术进步也是渐进式的,目前的技术手段都是阶段性的。只有抱着积跬步成千里的心态,不急不躁,才有可能积小胜成大胜。

当然,万变不离其中我们永远在解决的是和什么人在什么时间、什么方式去说什么内容,从而让消费者接受这样一个方式。归根到底在于做人、时间、内容和渠道四个量的无穷变量不同组合排列,从而得到我们最想得到的那个结果。


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