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  • 家居品类在百货店和购物中心有没有成长空间?
  • 发布时间: 2020-08-27 16:49

家居产品是提升生活品质的主要消费品,也是百货店、购物中心提供美好生活的代表品类,为探讨商场与品牌的渠道合作,中国百货商业协会前期召开线上研讨会,邀请国内知名家居品牌和优秀的零售企业代表,召开“知名家居品牌与百货商场高端对话,共商家居零售新模式”线上研讨活动。


基于南京新百、北京燕莎友谊商城、王府井集团、长春欧亚商都等零售企业,以及贝拉之家、北京依诺维绅、深圳市凤凰美居等家居公司的分享,形成以下内容,供企业经营参考:


一、商场家居用品经营情况

1、经营规模

目前,家居类用品在商场中经营占比较小,主要原因:一是随着专业卖场和电商的兴起,曾为百货店主流品类的家居产品在百货渠道逐渐式微。二是传统百货受制于物业条件,及家具等产品占地面积大,坪效低的影响,在商场业态调整中逐渐被优化掉。

2、业绩表现

虽然规模占比小,但一些商场的家居经营仍表现不俗,长春欧亚商都2019年家居品类实现销售7320万元,在整体行业增幅趋于下滑情况下,同期增长6%。南京新百中心店的20多个家居类品牌占七层店面面积不到1/3,2019年销售额达到5000万元。

3、经营构成

在王府井的家居经营中,主要分为软家、硬家、还包括家电、数码及其他一些杂品,从业绩贡献来看,软家贡献29%左右(床品、浴室用品等),硬家贡献24%(厨房用品、客厅用品等),家电占到22%。南京新百目前经营的是广义上的家居品类,包括床上用品、钢琴、按摩椅、锅具、小家电、婴儿床等传统品类,也有近年陆续引进的宠物用品、创意杂货集合店等,传统品类品牌集聚度高、新兴品类人气集聚性强。欧亚商都的家居品类构成分为床品家纺、锅具、家居用品、茶品工艺、健康按摩椅五大品类,面积占比结构5:3:2:1:1。

二、商场家居用品经营的成功经验

1、优化品牌结构

欧亚商都在2019年下半年的经营调改中,加重床品家纺生活馆及锅具厨房概念店的打造,强化品牌矩阵、业绩突出品牌占比在90%以上,头部品牌优势凸显。王府井一方面发挥集团平台优势,统筹招商优质资源,组织“走进品牌”深度对接,另一方面,各地门店“一店一策”,植根当地客群,品牌招商与深度运营同步推进,与很多当地优质的品牌及代理商形成长期稳定的良好合作。

2、打造精致环境

欧亚商都2019年重塑家居生活空间,完成一万平方米的全面升级调改,通过区域色彩、灯光、陈列诠释升级新形象,使空间时尚感与品牌形象完美契合,呈现出艺术化的生活场景,颜值及体验环境的升级,直接带动调改后商品客单值的提升。燕莎友谊商城力求多做品牌形象旗舰店,强化小家电、数码科技产品,床品与卫浴打造生活化场景,吸引客流,创造销售。

3、线上线下融合

家居类标准化商品适合线上销售渠道,疫情更加速消费线上“移民”。王府井以实体店忠实优质客群为基础,迅速扩大线上粉丝,以线上高性价比商品引新客向线下导流,实现线上线下流量互通,会员共享。南京新百积极尝试家居线上营销,深耕私域流量,逐步拓展全域流量,以“新百购”微商城提供便捷,通过微信群营销增强服务。欧亚商都在线下体验的基础上围绕品类群展开商品秒杀、直播带货、云商社区团、线上买券增值等营销,在直播过程中床品、锅具优势较明显,罗莱公司直发天丝夏被直播一小时带货300余条。燕莎友谊商城发现家居类商品的线上营销有三个热点,一是贴合时事,二是网红推荐,三是实用高性价比。为此,燕莎小程序围绕这三类容易引发线上粉丝关注的商品进行推广,把卖场转型为顾客喜欢的生活剧场型百货。

4、增强体验性

服务与体验是实体店的强大竞争优势。燕莎友谊商场提出“用审美沉浸式体验颠覆传统家居零售新模式”。鉴于标品在各个渠道都可以实现,但线下的客人对生活品质要求高,王府井通过插花会友、家具定制、“与顾客一起玩”等活动项目强化体验式场景消费,打包特定生活方式的问题解决方案,从顾客从购买产品转变为享受服务、体验和社交。

三、商场与家居品牌的合作模式

1、目前联营、租赁是主要的合作模式。

2、家居集合店正在兴起,打造全生活馆,进行跨界融合,主推门店主题化,越来越多原创设计家居品牌成为购物中心“新宠”。

3、对于家居品牌,百货店和购物中心最大的优势是充沛的客流和庞大的目标客群,有助于提升品牌曝光度、扩大潜在顾客群,对于双方而言,初期可以尝试投入风险更小的快闪店、营销互动引流、进驻线上平台等合作模式。王府井通过快闪店,场内品牌线上销售+场外网红、爆品空降微商城,给予场外品牌“试水”及市场推广机会,得到市场认可后再引进。

四、家居品牌的渠道现状及发展方向

1、目前,传统大卖场、家具城仍是家居购物的主流渠道,但随着近年来消费者的变化,大卖场、家具城的空间环境及体验感越来越不适合年轻一代消费者,只能吸引刚性需求消费,销售日益下滑,而百货店的精致温馨更适合家居产品的精品化发展,也更易于匹配到定位相同的消费者。

2、百货店百囿于面积原因和坪效考量限制了家居经营,但现在电子屏、VR、电子购物手册等新兴电子技术的出现可以数十倍,数百倍的放大店面可售产品,顾客在有限的店面空间,既可以线上浏览全部产品,也可以获得品牌真实感受,使商场改变原有的坪效考核,形成良好的面积产出,大件价高的家居产品为商场带来新的利润空间。

3、商场和品牌直接对接,开辟自营专区,由商场负责空间设计,打造出具有个性化的生活场景,统一进行经营管理。

五、家居用品的消费趋势判断

1、消费客层年轻化,需要产品驱动,品牌化与小众化共生,卖场品类与产品的丰富度需求强化。对于年轻一代,轻装修重装饰的理念越来越深入人心,从硬装到软装的升级,导致家居用品的需求变得更加高频、多元,逐渐从标准化向个性化转变。

2、Z时代、粉丝经济、颜值经济推动网红新品的阶段性发展,高性价比、强设计感、多功能的单品将从提供产品转向提供生活方式解决方案,网红产品从线上走到线下。

3、健康卫生、绿色环保从高品质要求变成消费者底线,特别是疫情改变了人们的生活习惯和卫生意识,产品更加趋于健康卫生。

4、5G时代物联网的建设为智能家居的发展带来巨大推动力,新生代消费者对于前沿智能和黑科技的追捧成为相关产品迭代的催化剂。 


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