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  • 新消费概念下,品牌商如何焕发生机?
  • 发布时间: 2020-09-24 16:21

零售商伙伴主要解决人、货、场的问题,而品牌方核心是解决对接消费者需求的问题。作为一个家庭清洁护理的品牌,我们核心的职责就是如何能够在现在新消费、新人群、新渠道的背景之下,为消费者提供哪些新价值。

疫情的突然到来,让我们的很多节奏都打破了——原来想请明星做新的代言,被迫暂停;原来想上的一些新的商品,因为疫情的关系也发生变化了。立白在疫情发生的时候,也做了一些捐赠的公益。

当时我们也非常纠结,立白其实没有类似滴露这样的除菌产品。但是,我们有84消毒液这样的消杀产品,疫情发生之后很多国内消费者也在抢购这类产品。在这个时候,我们是先满足销售渠道的需求,还是先捐给全国300多个城市的2000多家定点收治医院?最后,集团决定还是先捐出2亿元的消杀产品,践行社会责任。

从那个时候,我们也在思考,当下整个品类的布局,以及未来的趋势。因为疫情之下,消费的场景,消费的习惯,消费的行为已经发生了很多的变化。

第一,很多人宅在家里,不能出去吃饭,大家在家里做饭的比原来多,立白的相关产品销量是呈现上升趋势的,疫情期间我们也算是某个品类的受益者。

第二,经过疫情,很多人关注到身体才是最重要的,对健康产品的需求就会激增。

面对市场可能的突发性,立白集团计划布局未来的一些常态化产品。特别是在疫情期间,我们看到O2O业务增长达到48%,因为这种方式能够把门店和到家的场景结合起来。在对市场的观察中,我们关注渠道的变化、消费者习惯的变化,并针对渠道去做一些新的尝试,比如:结合零售商的线上小程序,包括它的各个端口的品牌专区,联合打造消费场景入口。由于我们积极配合零售商伙伴和线上的伙伴,立白的产品在一、二季度都取得了快速地增长。

同时,线下虽然到店消费的人数有下降,但是我们也需要巩固立白品牌在门店的阵地,需要向消费者持续输出立白的产品形象。这就有赖于品牌商与零售商的共同构建,利用零售商的私域流量增加顾客的黏性,最后通过互联网的手段获客,提升转化率。这是零供共建的新模式,从“到店消费”到“在家”就能全方位得到满足,顾客的需求也真正做到了及时响应。

今年的上半年,立白在O2O的合作场景中,整个品类的活跃度是保持第一的,有了流量入口,我们就把直播的场景加进去,立白直播的场次在行业里面排名第一。立白与步步高在今年也做了一场“步步高立白之夜”,线上线下全域联动,结合直播和O2O模式创造了单场GMV最高:120万。在四个小时的直播里,整个的观看人次是6.9万,点赞量147万,销售的环比增长424%,线上销售日均增长7638%。

新消费时代,品牌应该做什么?核心还是要有新的活力,立白是一个有26年的历史的品牌,我们自己评价是“正当青春”,所以今年立白品牌释放了全新的定位——天然洗护,给消费者创造一个绿色健康的家。

立白在天然洗护的场景之下,除了健康的满足,核心也是在不断扩大产品边界,针对新的消费需求推出了很多除菌产品。比如:好爸爸这个品牌,就是针对中国7000万有孩家庭的。一个家庭假如是三个人,那么7000万家庭就有2.1亿人,这个品牌核心就是要打造一个安全感、安心感和信任感,产品系列也是从有孩家庭的生活场景延伸到家庭成员的需求。比如:针对有孩家庭里面的核心的消费人群——妈妈,除了除菌除螨的产品,还有专门用于手洗的洗衣露,还有零添加的餐具净,以及针对小朋友的一些特殊洗护产品。

今天的主题用三个词概括——新消费,新人群,新渠道。新消费就是我们的新商品,这也是品牌商要与零售商共创的增量

来源:本文整理自立白集团副总裁吴晨在“2020中国零售论坛”上的主题演讲

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